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“正规军”VS“游击队”奥运赞助商与隐形市场之战

王小乔 等 · 2008-08-01 · 来源:乌有之乡
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“正规军”VS“游击队”奥运赞助商与隐形市场之战


作者: 南方周末记者 王小乔 实习生 蔡木子 薛 田本报特约撰稿 钟跃东 谢丹 发自北京
2008-07-31


非奥运赞助商利用奥运概念进行商业推广,有的还异常成功,这让花了大钱的奥运赞助商们大为光火。随着奥运赛事的临近,“正规军”和“游击队”的交火也激烈起来,而奥组委也收紧了勒在 “游击队”头上的“紧箍”


“奥擦委”的“紧箍咒”
2008年8月8日前的北京城,除了空气中的浮尘和马路上的汽车尾气减少外,还有另一种“污染”也在减少——五花八门的户外广告。
从机场到地铁再到车站,甚至马路上跑着的公交车车身,面貌都“干净”起来。在建国门地铁站内连接环线和直线的狭长甬道里,那些曾经轮番轰炸路人的各式广告,如今统统换成了2008年北京奥运会赞助商广告和展示各地风景的摄影作品。
今年6月初,中国广告协会和北京奥组委联合倡议,媒体刊登广告时需注意防范奥运隐性市场,防止非奥运赞助商利用奥运概念,进行商业推广活动。
随着奥运赛事的临近,这道奥运会非赞助商头上的“紧箍”开始越收越紧。北京奥组委法律事务部综合处李雁军处长表示,这个要求将从7月11日一直持续到9月17日残奥会结束,并在赛时期间实行更严厉的监管措施。
1984年美国洛杉矶奥运会上,个体承包商尤伯罗斯通过赞助商计划令奥运会扭亏为盈后,奥运赞助商和非赞助商之间的品牌营销之战就正式拉开序幕。
为了确保奥运事业得到商业力量的持续支持,国际奥委会制定了严格的规则来保护奥运赞助商利益。无奈道高一尺,魔高一丈。从1988年汉城奥运会开始的历届奥运会总有许多非赞助商在一些灰色区域腾挪,成功地搭上奥运的便车。
本届奥运会期间,北京奥组委已经付出艰苦的努力维护奥运赞助商利益,并得到国际奥委会的认可,但由于本届奥运会赞助商的数量是上届的近两倍,竞争对手也自然翻倍,监管的压力空前。
和以往一样,许多中国本土和跨国企业也利用北京奥运会大打奥运牌,进行商业推广,并取得惊人的效果。其中的杰出代表就是牛奶企业蒙牛和体育用品企业李宁,幽默的中国人把它们命名为“奥擦委”——“专门打奥运经济擦边球的委员会”。

围绕五环的较量
三年前,北京奥组委公布奥运赞助商的名单之时,许多国内企业名落孙山,但它们并没有放弃北京奥运会这一千载难逢的机遇。蒙牛是其中的先行者,它决定笨鸟先飞。
早在2006年,蒙牛就独家冠名了央视体育频道的《城市之间》栏目,口号叫做“激情08 现在出发”,标志跟奥运的五环有那么点相似。
这个明显的“擦边球口号”虽然不到三个月就被奥组委的一纸公函给叫停了,但改成“全民健身”口号之后的节目还是火得不行,当年总决赛那天成为央视收视率冠军。结果2007年的数个调查中,超过一半的受访者认为蒙牛就是奥运“赞助商”,而对它的竞争对手——真正的奥运赞助商伊利却知之甚少。
更让伊利胆战心惊的,还是实际的营销效果。两者的销售额差距竟然从2006年的1亿元扩大到了2007年的10亿元左右。这给了意图靠赞助奥运会改变行业排名的伊利一记重拳。
同样的情形也出现在体育用品行业,世界体育巨头阿迪达斯是本届奥运会赞助商,但在今年年初的一个调查中,许多中国消费者却误以为它的两大竞争对手耐克和李宁才是奥运赞助商。
这两位“奥擦委”的杰出代表各出奇招。
耐克是阿迪达斯的奥运宿敌。每一届奥运会阿迪达斯都会斥重金取得赞助商资格,这一次的投入更是高达13亿元。耐克则一直赞助参赛的国家队和运动员,结果曝光率并不逊色,1996年亚特兰大奥运会后被公众排为赞助商第一位;这一次,耐克一口气拿下了22支中国国家队的赞助,只给阿迪达斯留了排球和足球队。
耐克偶尔也会调皮地打一些擦边球。去年年中,阿迪达斯把带五环标志的广告做到同样是赞助商的搜狐首页左上角,耐克就把广告做到不是互联网赞助商的新浪首页左上角。
李宁的本土优势带来的威胁更大。争夺赞助商资格败北之后的李宁,很快对外宣布了与央视的战略合作协议——2007年和2008年央视5套服装赞助商,如果不是被紧急叫停,那么奥运会期间,出镜频率并不亚于运动员的主持人、记者都会穿着李宁标志的衣服。
甚至名不见经传的奥卡索都在今年5月8日的火炬登顶珠峰时抢了阿迪达斯的风头,因为他们是负责传递火炬的国家登山队的服装赞助商。
本届奥运会才开拓出的一项赞助商类别“互联网”,也是争得热火朝天。
2007年年中,互联网赞助商搜狐提出其他赞助商只能在搜狐投放广告,马上激起了新浪、网易和腾讯的激烈反弹。
因为没有先例,沉默数周后,北京奥组委认定赞助商只能在搜狐网上投放与奥运有关的网络广告,但并不限制不带奥运标志的广告投放。
结果市场调查公司艾瑞今年的统计显示,60%多的赞助商上半年也在新浪投了广告。
经过为期一年精心准备的进攻,令“奥擦委”全面告捷,这使得2007年年中的市场调查中,非赞助商赫然占据了半壁江山——蒙牛、李宁、耐克、百事可乐、肯德基。



“他们是盗贼”
在“奥擦委”春风得意之际,奥组委的正式赞助商们开始绝地反击。它们采用双管齐下的战略,一方面向国际奥委会和北京奥组委施加压力,要求它们出面维护自身权益;另一方面加强市场营销。“我们认识这一点后,对奥运营销计划做了非常重要的调整。”伊利品牌管理部总经理靳彪介绍,营销策略最大的变化是利用新媒体,并在广告宣传中强化赞助商身份,大面积投入以刘翔、郭晶晶、易建联等人代言的新广告,还陆续推出“寻找我的奥运坐标”等活动。
根据靳彪出示的一份由CSM媒介研究所最新调查,新计划似乎起到了效果。伊利的品牌关联度在本土奥运赞助商中排名第一,关联度提高了整整20%。
同时,伊利的奥运事务部全面监控电视、终端、促销等各个领域,一发现侵权行为便立刻去函给北京奥组委。
靳彪说这一招是从可口可乐借鉴来的,他们甚至专设了一支队伍拿着数码相机在大街上寻找侵权行为。
可口可乐还让他们意识到了法律部门的重要性,伊利放弃了原来的法律顾问,聘请了一家专门的律师事务所。“我们不想再像以前那样争来争去的,还是要用法律法规说话。而所有奥组委的文件加起来有半个屋子那么多,必须足够专业才行。”
但是并非所有的问题都能用相应的法律来解决。李宁对央视5套的服装赞助,在奥林匹克知识产权保护法中就没有具体条文明令禁止。据一位营销界业内人士透露,阿迪达斯只能多次通过国际奥委会向中央电视台去函沟通。
进入奥运倒计时一年之后,时间的紧迫让赞助商们开始采用各自的方式加强进攻。
根据胜三机构的追踪,今年第二季度顶级赞助商可测量的广告花费达到了91亿元人民币,比上期上涨了一半。这还仅仅是广告上的费用,并不包括地面活动。
2008年7月,新浪、网易和腾讯在取得央视国际网络视频的转播权时高调宣传,这一次搜狐选择了尽可能和平相处。搜狐副总裁陈陆明解释道,“有人天天吃肉,有的人偶尔吃到一块肉就大声喊我们吃到肉了!”
当然,搜狐并没有放弃正当的维权,他们和伊利一样成立了专门的监测小组,一发现侵权行为就向奥组委举报。比如2007年4月曾经向奥组委指出某家网站的“奥运小记者”活动涉嫌侵权。
也有的隐性营销行为让赞助商有口难言。靳彪发现竞争对手的口号改成“13亿中国队员奔向北京”后,也只能表示“这次他们做得比较有技巧,游走在法律法规的边缘”。
言语中靳彪仍流露出了对隐性营销者的痛恨。“好比我们赞助商买东西去卖,但是隐性市场营销的人却从我们这里偷东西去卖。”
而可口可乐对隐性营销行为的指责更为直接,“他们的行为无异于偷窃”,可口可乐北区总监翟嵋说,“隐性市场行为剥夺了运动员、各类体育组织和体育活动应得的资金来源。”

草根对抗明星
不过在关键体育营销公司总裁张庆看来,非奥运赞助商完全可以在不游走法律的边缘的前提下,参与到奥运会这一难得的营销机遇当中。
张庆给他的客户TCL设计的方案打的就是全民健身牌。TCL2007年赞助了国家网球队,张庆建议组织了一系列与网球相关的地面活动,包括“社区网球赛”、“大篷车”等。
“企业不一定非要跟奥运相联系、非要挖空心思做隐性营销,而应该与体育建立持久的联系。”张庆指出。
借助于草根,同样曾被误认为赞助商的百事可乐,与正规军可口可乐之间的矛盾似乎就没有那么剑拔弩张。
百事可乐从2007年开始“为中国加油”的营销活动,主推一个双手伸出大拇指的手势,很多运动员胜利之后向场上观众伸出的就是这个手势。
百事可乐先后播放了李小鹏、贝克汉姆等明星版本的广告,紧接着在今年3月份启动了网络上传“手势图片”的活动,结果吸引了近2800万人。
早在2006年世界杯期间,百事可乐就举办了一个全国范围的小型足球赛,有50万人参加,今年的草根营销则从地上活动扩展到了线上。
研究奥运赞助的CSM媒介公司经过长达2年的研究发现,非奥运赞助商一直在奥运营销市场上利用体育元素和其他赞助方式制造声音,并且确实取得了一定效果。
用草根代替体育明星,也让很多原来使用运动员作为广告主角的非赞助商们避免触犯奥组委的规定——赛事期间不能任意将运动员的形象用做广告宣传。刘翔代言的安利的广告会在赛时期间换成单纯的蛋白粉,蒙牛则一直用奶人“多多”作代言。
百事可乐的广告主角则从6月份开始换成古天乐和黄晓明,并将持续到8月底。

奥组委的平衡木
随着倒计时牌上的日子一天天减少,北京奥组委对赞助商的保护伞也在逐渐收紧,这也帮助绝地反击中的赞助商们收复了不少失地。
6月3日北京奥组委和中国广告协会共同发布“防范隐性市场行为倡议书”,自然得到了赞助商的大力支持。
这也让一些没有准备的“奥擦委”们私下叫苦不迭,尤其是那些已经与运动员或国家队签约的公司。
这个名单随手可以列出很长:签下跳水运动员的雅芳,赞助国家羽毛球队的361°,请来郭晶晶的东芝,中国乒乓球队赞助之一的长虹等等。有的早已做出两手准备,有的则要蒙受广告上的损失。“为什么没有提前告知?”为蒙牛做《城市之间》咨询策划的营销专家朱小明告诉记者,他认识的几家公司并没有想到最后的具体规定会这么严格。
北京奥组委的一位内部人士坦言,曾经打算提前介绍一些都灵冬奥会的反隐性营销案例,但这样做究竟是反隐性市场,还是造隐性市场,尺度很难把握。
自奥组委成立以来,市场开发部或法律事务部每年都会就防范隐形市场问题与企业、广告公司、媒体等沟通,至少5次以上,目的是让大家明确奥组委的态度和原则。进入2008年,赛事就在眼前,沟通也更加频繁和具体起来,市场开发部副部长陈锋印象中就有7到8次此类公开或非公开的会议。
与澳大利亚、南非、德、英等国家不同,中国并没有将限制隐性市场列入法律,而是通过与各级政府部门的通力合作达成了“有限度的法律转化”。
澳大利亚在悉尼奥运会期间,规定从事《贸易行为法》所提隐性市场行为的企业,法院可以发出禁令。
国际奥委会和各国各地区奥组委必须竭力维护赞助商的权益,因为“如果没有可口可乐及其他11个全球合作伙伴对奥林匹克运动的支持,200个国家和地区的奥委会中将有85%无法派遣运动员前往主办国参加奥运比赛。”翟嵋强调保护赞助商的权益就是保护奥林匹克运动。
但即使再严格再具体的法律法规,都无法穷尽灰色的隐性市场行为。历届奥运会几乎都会出现一些被广为传颂的经典案例,等待下一阶段国际奥委会修订规则补上缺口。“如果李宁没有主动暂停同央视的合作,这可能就是本届最经典的案例。”一位从业十年体育营销的人士表示。
对于北京奥组委来说,这个平衡木的难度更大一些。一方面要绝对信守承诺,一方面还要考虑到中国公众和企业参与奥运会的热情,其难度实为历届之最。

远未终结的战争
距离奥运会开幕还有8天,尽管保护伞已经一紧再紧,战争却并未结束。
正如火炬传递期间,奥组委和三家赞助商都已全力维权,但仍奈何不了国家登山队的赞助商们。
去年11月8日,在赞助商瓜分完央视奥运频道的最优势资源后,非赞助商也开始了血拼。红牛以1.589亿元中标奥运期间栏目之一《今日之星》的独家冠名。
耐克则以7200万元取得了奥运直播赛事插播广告。根据世界体育联盟与国际奥委会的例外条款,耐克在取得奥委会同意的前提下完全可以使用运动员形象。耐克公司公关部的艾皑并未正面肯定,但强调会执行当时的合同规定。
而2004年雅典奥运会的独家转播商ERT电视台,播放的全部是赞助商的广告。
更有可能出现的有趣画面是,中国著名乒乓球运动员王皓穿着安踏的鞋子,套着李宁的T恤在乒乓台前厮杀,最后穿着阿迪达斯的领奖服走上领奖台。因为王皓是安踏的代言,乒乓球队的赞助商是李宁,而阿迪达斯则包揽了领奖服。


 

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