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多亏了硅谷巨头,特朗普2016年才能赢

郑渝川 · 2020-06-09 · 来源:经略网刊
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  美国媒体人、美国国家犹太图书奖得主富兰克林·福尔曾任《新共和》杂志主编。《新共和》创办于1914年,是一本全球知名的政治与艺术评论杂志。富兰克林·福尔长期致力于批评科技寡头过度逐利、科技垄断肆意侵犯智识生活,却因批评亚马逊而被杂志开除。这起事件带动了《新共和》杂志三分之二的编辑集体辞职。

  我们现在看到的这本《没有思想的世界:科技巨头对独立思考的威胁》,就是富兰克林·福尔展开的反击,从垄断式科技巨头的历史形成到现实危害,犀利而深入。该书也因此荣登《纽约时报》、《洛杉矶时报》、美国国家公共广播电台的年度影响书籍排行榜。

  亚马逊对我们的知识做了什么?

  亚马逊创始人杰夫·贝佐斯刚开始创业时,选择了一个当时让人百思不得其解的业务领域:网上卖书。

  当然,当亚马逊走向成功以后,商学院的教授就反复解析过贝佐斯的选择完全正确:寻找标准化的商品领域,在客户购买、订单支付、仓储与配送等环节得以低成本试错,培养顾客在网上购物的习惯。

  富兰克林·福尔认为,贝佐斯的生意起点选择卖书,其实是因为后者发现,互联网时代催生了信息核爆,这对于个人来说叫做信息过载,我们不知道如何选择、选择哪些,指引知识选择和消费的生意,刚开始是小生意,之后就会逐步发展为利润最可观的大买卖。依照富兰克林·福尔的观点,亚马逊在有意制造新型的知识垄断。

  亚马逊的知识生意成为可能,建立在互联网作为信息传输的体系,让知识突破了传统的知识贩卖渠道得以以免费信息的方式传播,大量的信息因此造成信息过载,消耗了受众的注意力,造成注意力贫乏。所以,这种情况下,无论是《纽约时报》还是其他媒体、图书出版社、严肃电视机构,所能争取到的用户注意力就必然变得更少。这对于媒体、出版机构、电视机构通过抓取的用户注意力来折现(图书销售、报刊销售、付费电视)、变现(广告)都变得更具挑战。

  亚马逊和谷歌在传统知识机构陷入窘境、知识的经济价值发生坍塌的情况下,开始搭建新的知识销售、注意力导引体系。谷歌斥资游说来削弱知识版权,尽可能让一切信息变成免费品。而亚马逊与苹果分别成为了图书(含电子书)和电子音乐的最重要销售商。

  为什么早已经成为全产品销售商的亚马逊,依然在图书销售中要把持主导地位?富兰克林·福尔的看法是,通过将电子书定价为9.99美元一本这样一种远低于纸质书价格的方式,是在表明图书的成本的大头是在印刷和储运,“而不是脑力、创造力和多年寒窗。”杰夫·贝佐斯反复说,科技会说图书价格越来越低——这其实上是在说,创作者及其创作成果的价值越来越低。

  “亚马逊卖出去的查蒂·史密斯或罗伯特·卡罗的每一本书,边际利润是多少在整个体系中无关紧要,更重要的是让读者沉迷于亚马逊的设备和网站,这样亚马逊就能成为他们生活的中心,休闲和消费的中心——跟谷歌和脸书心怀的鬼胎一模一样。”

  脸书对用户的行为做了什么?

  2016年美国总统大选期间,脸书就已经成为了许多观察家炮轰的对象:经由脸书发布的假新闻不断,并最终促成了目前而言美国有史以来最为糟糕的领导人上位。

  在那之前,脸书得到的评价不是这样的。专家曾经盛赞作为社交网络最佳标本的脸书,赋予了用户以主动权,充分发挥自己的才智和民主参与权。

  《没有思想的世界:科技巨头对独立思考的威胁》这本书认为,脸书给人的印象是给用户提供了选择,“但同时又家长式地把用户轻轻推向它认为对用户最有利的方向”。书作者认为,扎克伯格继承了西方近代史以来工程师、技术男的一种长期的梦想,也就是发展出纯粹的技术治国,“以毫无偏狭的善意统治”世界。

  “知识,全部知识,最终都可以通过计算得到”,哲学家莱布尼茨的这种思想,经由扎克伯格的努力而成为了现实。

  脸书给用户呈现的信息,并不会简单呈现为时间逆序的索引,而是会通过算法筛选,定义什么是用户“真正需要的”。《没有思想的世界:科技巨头对独立思考的威胁》书中指出,之所以脸书会认为自己比用户还要了解用户“真正需要”什么,是因为这家公司长期将用户作为小白鼠,曾经测试过用户会否发生某种情绪传染(分别删掉一些用户信息流中的积极词汇,又移除另外一组用户信息流中的消极词汇)。通过大量、频繁、具有侵入式的测试。

  而谷歌更进一步在致力于创造出可以“焊接”在人身上的人工大脑,以及可以为算法操控的类人行动装置。至于搜索和信息推送,谷歌秉持的价值信念与脸书相差无几,“记住”用户是个什么样的人:如果你是自由派,就会得到更多自由派信息的结果;如果你是保守右翼,或者倾向于这个导向,就会得到各种版本的特朗普信息;如果你热衷无版权的图书、电影,谷歌很乐意充当引路人,以削弱在其看来由人工意志凌驾于算法之上的新闻和电影行业。

  多亏了亚马逊、谷歌、脸书,特朗普才能赢

  2013年夏天,杰夫·贝佐斯收购了《华盛顿邮报》。这个买卖的直接影响是,包括邮报在内,美国主流报纸媒体对于贝佐斯及其创建的亚马逊的批评,被降低在了一个很低的“音量范围”内。

  《没有思想的世界:科技巨头对独立思考的威胁》书中不无讽刺的指出,虽然《华盛顿邮报》在绊倒尼克松的过程中名噪一时,但这家报纸此前跟尼克松一样,也有滥用公共权力的可耻记录。1952年,邮报控制人菲利普·格雷厄姆禁止一个漫画家在美国总统大选结束前两周内发表作品,因为该漫画家对于邮报全力支持的竞选人艾森豪威尔没有好感。而在此后,菲利普·格雷厄姆又因为青睐林登·约翰逊,所以干脆一直到1969年都要求邮报支持越南战争。林登·约翰逊宣布总统大选的演讲中,隐形眼镜掉了出来,菲利普·格雷厄姆马上趴在地上仔细地寻找。

  杰夫·贝佐斯讨厌《纽约时报》、《华盛顿邮报》代表的美国精英文化。所以在掌控邮报后,极力削除编辑环节的成本——有意思的是,谷歌和脸书也经常拒绝承认自己身为信息平台本应担负的审查、编辑责任,放任虚假信息、攻击性信息的泛滥。贝佐斯还有个有趣的结论,他认为亚马逊上的畅销书榜,要比《纽约时报》的畅销书榜单更百花齐放——前者主要是机械的爱情小说、生硬的科幻小说、恶趣味的推理小说,当然要比主要由严肃作品构成的后者“更接地气”。

  可以说,唐纳德·特朗普在2016年的当选,就是亚马逊、谷歌、脸书为代表的美国科技垄断企业造成的信息劣化局面的结果。削除编辑环节,将图书、信息、知识的主要成本定义为印刷、发行成本,认为所有信息、知识(无论是文本还是视频、图画形式)都应免费化的推送,让严肃文学在粗俗文学的汪洋大海中沉没得无影无踪,让深度报道在“剪刀加浆糊”的所谓综述报道的侵袭下变得举步维艰,让充斥着极端主义观念的话语战胜理性、科学的术语——唐纳德·特朗普发现了这其中的奥秘。

  ——编辑环节被削弱的媒体,不再有足够的力量像过去杯葛尼克松那样来反击特朗普;

  ——经费预算被削减的媒体,不再能吸引高水平的专栏作家像过去痛批小布什那样找准特朗普的痛点;

  ——谷歌、脸书等推送的免费知识和信息,低智化、粗俗化,长年累月的影响下让用户更加贴近于粗俗而非严谨的言语表达方式,这为特朗普“发推聚粉”提供了可能;

  ——数据让新闻成了商品,特朗普本人有意发布的消息以及煽动民粹而产生的关联新闻,就足以长时间的停留在用户社交网络账号的信息流里,让特朗普反复曝光,就像上世纪80-90年代的香港电影那样,呈现的次数足够多,就足以让人误认为熟络等于好感。

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