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如何通过可口可乐书写一部资本主义的环境史?

巴托·J.埃尔莫尔 · 2020-10-05 · 来源:《可口可乐帝国:一部资源掠夺史 》
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  可口可乐公司是2012年全球最具价值的企业。这一年,可口可乐公司所开设的公司遍布了世界各地:在超过200个国家和地区设有分公司,平均每天要销售18亿份饮料(每四人中就有一人饮用了可口可乐)。它的盈利能力名列美国第22名,年收入高达480亿美元,净利润超过90亿美元,是全球历史上盈利能力最强的企业之一。到21世纪为止,可口可乐已经占领了世界市场,让人无可企及。

  究竟是怎样的魔力让这个源自1886年南方小城药店里的秘制药成为了人类历史上最风靡的品牌之一?

  简单地说,是出色的市场营销成就了它。有些人认为可口可乐公司之所以成功是因为它是一个“需求制造者”,善于制作具有魔力和吸引力的广告来说服人们购买这种本身并没有多大实际价值的产品。据说,可口可乐公司的长处正是在于其能够将爱国事件、美国人的日常生活乃至宗教人物与它的产品联系起来。可口可乐的宣传和促销活动使得这种普通的含糖饮料变成了“一位老朋友、生活的一部分、美国的护身符”,正是这种标志性的地位造就了可口可乐公司的商业奇迹。

  可口可乐的广告中红扑扑的圣诞老人和微笑的美国兵确实能帮助可口可乐获得消费者对这种饮料的忠诚度,但这些只是表象。透过这些广告,不难发现,可口可乐公司卖的是装在瓶瓶罐罐里的糖、水以及咖啡因的混合物。为了成功,可口可乐公司需要将这些原生态的食物变成真实的、美味可口的饮料,并摆到世界各地的货架上。

  简而言之,可口可乐公司需要大量的原材料才能获取成功。到20世纪中叶,可口可乐公司已经成为了世界饮料业最大的糖类、成品咖啡因及铝罐和塑料瓶的购买商,同时它对水的消耗和需求也堪称世界之最。可口可乐对于一系列自然资源有着无与伦比的“大胃口”,它凭借这些自然资源获取巨额利润。

  尽管可口可乐公司胃口很大,但这并没有造成它的“臃肿”。可口可乐公司的消费量很大,但依然维持了“纤细”的运作机构,公司在支撑其发展的原材料生产领域上投入得尤其少。从可口可乐公司的整个发展历程来看,它并没有在加勒比建立自己的甘蔗园,没有在美国种植自己的脱咖啡因植物,也没有在秘鲁成立自己的可可农场。可口可乐始终以第三方购买者的姿态,让其他企业从事往往不怎么赚钱的开采和加工自然资源的工作。

  换句话说,可口可乐公司的成功并不是内部生产带来的。它依赖于一些由很多公共部门或私人机构建立和管理的基础设施。如果说可口可乐是20 世纪经济界的阿甘也无不可,它就像是美国南部土生土长的孩子在全球的贸易网络丛林中找着了属于自己的成功之路。可口可乐通过与一些商业巨头的交往介入了各种供应链,这些商业巨头包括糖业托拉斯(Sugar Trust)、孟山都化学公司(Monsanto Chemical Company)、嘉吉公司(Cargill)、通用食品公司(General Foods)、卡夫公司(Kraft)、麦当劳(McDonald’s)、好时巧克力公司(Hershey Chocolate Company)以及斯特潘化工公司(Stepan Chemical Company)等。这些企业满足了可口可乐对于廉价原材料的巨大需求,同时它们通过建立工厂、分配设备、仓库和加工厂,使得可口可乐公司可以尽量减少投资资金。

  政府在其中也扮演了很重要的角色。联邦政府机构通过提供补贴刺激农民种植玉米,而玉米是用于提取可口可乐所需的甜味剂的原材料。地方政府在自来水工程和市政回收系统等基础设施建设方面投入了大量资金,大大降低了可口可乐公司所需的原材料的成本。纵观整个20 世纪,可口可乐的发展主要得益于利用政府为其带来便利的能力,从一定程度上来说,它在这方面游刃有余的表现是政府权力扩张的产物。

  从根本上来说,可口可乐的成功秘诀在于其从不涉及主产品以外的制造业务。无数的事实表明可口可乐善于利用现成的、由其他企业运作的技术体系,而它自身却始终保持着相对于其他相似的跨国企业来说“纤细”得多的运作机构,以避免由自然资源萃取和原料生产所带来的成本和风险。在“外包”(外部采购)成为耳熟能详的词汇之前,可口可乐早就是终极外包商了。在合作共赢这一点上,可口可乐公司深谙其道,并且借此成就了自身。

  但是,本书所讲述的并不仅仅是这种软饮料的历史。可口可乐公司之所以成为了本书的主角,主要还是因为它与相关企业之间的相互依赖关系为我们打开了一扇可以看到更广阔世界的窗。诚然,可口可乐公司是最出彩的,但其他配角也装点了这个舞台。其中有可口可乐公司的竞争者、盟友以及介于两者之间的角色。每个个体都有着属于自己的故事,但若想全面、客观地了解这段故事,我们需要从他们的相互关系中发现真相。

  这本书的核心部分记录了“可口可乐资本主义”的形成和发展过程。“可口可乐资本主义”这个缩略词将被我用来指代一种在20世纪之交开始被美国销售界的巨头们运用的外包策略。之所以称之为“可口可乐”资本主义,是因为可口可乐公司将这个策略发挥到极致。不过,百事(Pepsi)、麦当劳、软件公司和其他行业的公司等在20 世纪利用这种策略也获得了巨额利润。这些公司通过不由其拥有或直接管理的全球生产和分销网络输送自然资源。通常来讲,这意味着他们可以利用公共基础设施来加工原材料和运输成品。通过尽量降低前端费用和分销成本,该企业就能像第三方分销商一样获取可观的利润。这是一种投机的、短期的盈利策略:没有位于特定地区的种植园和工厂的约束,公司可以自由地选择最佳的原料供应地和分销市场。

  多年来,每当一般人讲起美国商业巨擘兴起的经典故事时,可口可乐资本主义很大程度上被忽略了。而在讲述企业资本主义的历史教科书或专著中,可口可乐公司及其他相似的消费品公司则被看作营销界的典范,但却很少在通过商业渠道进行自然资本的协调输送方面受到好评。本书的分析超越了将可口可乐公司当做营销高手的视角,探究这个软饮料公司如何扮演了一个商品经纪人的角色,如何利用和整合属于他人的技术和基础设施来拓宽生态交换渠道,这种渠道对于当代美国经济的发展至关重要。

  可口可乐资本主义出现在19 世纪末的“镀金时代”(GildedAge),这是资源过剩的时代。当时,从生态系统中攫取出来的廉价商品在全世界泛滥,这为商业消费品的生产创造了条件,为垄断企业们带来了曙光。糖业托拉斯、美国钢铁公司(U.S. Steel)和美孚石油公司(Standard Oil)等工业巨头开始建造大型工厂,从而将大自然的慷慨馈赠变为这个国家所急需的各种廉价消费品。从源头来看,政府直接促进了这次扩张——为了鼓励大规模农业综合性企业和现代制造设备的发展,提供各种直接或间接的补贴资助。正是在这种工业和农业生产大量过剩的历史条件下,可口可乐公司建立起了属于自己的商业帝国。

  可口可乐公司对于经济的贡献,主要在于其将大量的产品变得容易运输。他们最初的做法是,将生产的大量产品冷凝成浓缩糖浆,这样就可以很方便地运输到世界各地的独立分销点。在各个分销点,工人们将这种浓缩状态的产品从原包装中取出,用饮用水稀释成大量的成品,再将它们卖给消费者。可口可乐公司如同一架商品压缩机,通过这种方式使得现代的商业化食品系统生产出的大量产品能被全球的消费者所享用。它就像是拥挤的经济系统中的抗凝剂,使大量库存的食品顺利地通过商业“血管”流通至世界各地的零售点。但是,在20世纪,随着可口可乐公司的贸易动脉延伸至更远的市场,它不得不苦心寻找更多更丰富的资源,以防止遥远的买家出现供给跟不上导致的“贫血”症状。供应短缺可能造成可口可乐糖浆销量下降,就像从涌动水流变为涓涓细流,这种问题的代价是巨大的。可口可乐公司通过与生产商和分销商的交易来获取利润,而利润的多少则取决于整个交换系统输送的自然资源流的大小。为了在商业竞争中生存和发展,可口可乐公司需要更多的养料来使商业血管内的“血液”涌流。可口可乐公司128 年来成功地保持商品渠道内充满血液,它是如何做到的呢?这是我们接下来要讲的故事。

  可口可乐包装上的成分标签是本书各章顺序的依据。在每一章,我都会重点围绕可口可乐的一个主要成分进行阐述:水、糖、古柯叶、咖啡因和含高果糖的玉米糖浆。玻璃、铝和塑料作为可口可乐帝国必不可少的重要原材料,是倒数第二章讲述的主题,如果缺少了大量此类包装材料,可口可乐无法远销世界各地。我还研究了与可口可乐公司有合作关系的私人部门中的企业和提供了支持性政策的公共部门,它们让可口可乐有能力从全球的供应商处以极低的价格获得大量廉价的自然资源。整本书的发展主线看起来就像企业的编年表,同时也像对可乐的生命周期的解说——从萃取物开始,到进入饮用者的身体里而终。在由镀金时代过渡到全球化经济时代的历程中,可口可乐公司如何以如此低的成本将大量原材料输送到市场上,是我们需要解开的秘密。

  简而言之,这是一部关于可口可乐资本主义的环境史,它强调可口可乐的实物与在背后支撑它的生态之间的联系。这是首本从这样的视角记叙可口可乐公司历史的书。以往学者们谈论起可口可乐公司的资源需求时,往往只字不提可口可乐公司曾面临极其严重的供应不足。除了可口可乐公司在发展过程中对生态环境的依赖以外,我们还发现,这个公司就像有魔法一样可以应对自如。在以往关于可口可乐公司的文章或书籍中,有一个问题常常被人们忽略,那就是:为什么资源匮乏所带来的烦恼极少发生在可口可乐公司身上?其实,当我们发现可口可乐公司长期以来一直保持着支配地位的时候,最应该惊叹于它如何能够在如此漫长的时间里始终有保证大量供应来源的非凡能力,而非过分关注短期的增长停滞。

  总体来看,《可口可乐帝国:一部资源掠夺史》一书解释了为什么说可口可乐是极其丰富的产物,这个公司获取巨量自然资源,创造出大量利润。从某种程度上来说,可口可乐公司属于采掘工业,只不过,它的采掘工序通常被隐藏起来抑或是由他人完成。诚然,可口可乐公司不属于美国的钢铁产业,它并非从大地中直接开采矿石的企业,但是它却促进了与土地相关的诸多产业的发展。依赖于农业剩余产品的不断增多,可口可乐公司支持罐装商从蓄水层中获取数十亿加仑的水资源,还与众多的化学加工厂合作,将源自自然的资源变为商业物品进行出售。

  可口可乐的生态胃口不是一般的大,可谓是永不餍足。年复一年,公司对供应品的需求越来越大,即便在它的不断扩张已经显示出许多不良后果的时候——既对环境不利,也对消费者不利。20世纪末期,可口可乐公司过量生产的弊端在消费链终端已经开始显现:垃圾填埋场的可乐空瓶已经堆积如山,人们装满高果糖玉米浆的腹部已渐渐隆起。可口可乐公司的商业动脉末梢已经开始堵塞,但它的商品仍然源源不断地注入这个系统。

  这个资源输送系统也出现了其他问题。可口可乐公司一些位于干旱地区的装瓶特许经营商已经开始不断向地下挖掘,只有如此,才能从超负荷的地下水源索取所需的水资源。美国中西部地区的农民为了生产可口可乐公司所需的甜味剂,开始完全依赖大量的肥料和农药保证玉米的产量。海外的情况也是如此,可口可乐公司的蔗糖和咖啡供应商对于当地水资源和土壤肥力高度依赖。从世界各地以及可口可乐公司的整个供应链来看,大自然已经无法为可口可乐公司提供永恒增长的不竭动力了。

  截至21世纪,可口可乐公司显然已经向世界索取了足够多的资源,但是,可口可乐公司创造出的价值是否能够弥补整个社会付出的成本,这仍有待商榷。这个依靠其他产业的过剩产品获取利润的经济系统——简称为可口可乐资本主义——是否在经济上和环境上都能够继续下去?更重要的问题是,究竟是否应该让它这样继续下去呢?从对过去的追溯中我们可以找寻出答案,所以,让我们首先回到可口可乐资本主义出现问题之前,讲述公民可乐诞生的故事。

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