我们有多容易受网络误导？

　　我们无法避免羊群效应的产生，但可以减少对网络民意的恶意操纵，通过规范网络言论，惩戒不法分子，为人们提供一个客观、真实的评价环境，尽可能不让人们被谣言所蒙蔽和牵引，让人们的表达更接近真正的民意。

　　网络带来的海量信息在给我们的生活带来极大便利的同时，也对我们的鉴别能力提出了巨大的挑战。面对形形色色真假难辨的信息，在轻轻按动鼠标点击一个个“顶”、“赞”或“转”时，我们有没有想过我们的思考是不是足够独立、客观，我们的评价有没有被什么所操纵，以及我们的行为会不会对其他用户的评价造成影响?换句话说，网络有多容易误导我们，让我们作出了错误的判断?

　　网络评价中存在显著的羊群效应

　　《科学》(Science)杂志于2013年8月刊登了一篇名为《社会影响偏好：一项随机实验》(Social Influence Bias: A Randomized Experiment)的文章，作者为以色列耶路撒冷希伯来大学的列夫·穆奇尼克(Lev Muchnik)、麻省理工学院的希南·亚拉(Sinan Aral)以及纽约大学的西恩·泰勒(Sean Taylor)。该研究发现，网络评价中存在着显著的“羊群效应”。羊群效应又被称为从众效应，是指人们往往倾向于采取大众的思想或者行为，而不进行独立思考。穆奇尼克等人与一家网站合作，进行了一项十分有趣的实验。这家网站允许用户对发表在网站上的文章作出评论，并可以给已有的评论打分。实验中，他们挑选了一些质量相似的评论并把它们随机分为三组：高处理组、低处理组和控制组。评论发表后，实验员立刻给控制组打一个与评论实际质量相符的分数(a)，给高处理组打一个高于实际质量的分数(a+1)，而给低处理组打一个低于实际质量的分数(a-1)。在用户看来，这些分数似乎是之前浏览评论的其他用户给的，他们并不会察觉自己处在实验当中。

　　穆奇尼克等人首先分析了这些评论收到的第一个来自真实用户的分数。他们发现，高处理组的第一个分数为高分(\>a)的可能性要比控制组大32%，而为低分(\<a)的可能性则与控制组没有显著差异。也就是说，第一个用户并没有纠正原来的过高评价，反而强化了高处理组的评价虚高。这个现象在之后的5个月中不断积累，用户给高处理组的分数越来越高，且更容易给出非常高的分数(如10)，最终高处理组的平均分数比控制组要高25%。与此相对，低处理组收到低分的可能性要显著高于控制组，但收到高分的可能性也要显著高于控制组，这两种效应相互抵消，最终低处理组的平均分数与控制组没有显著差异。

　　穆奇尼克等人在分析中还发现，在不同主题的讨论中，羊群效应的强度也不同。比如，在政治、文化社会、商业等主题中，羊群效应十分显著，而在如经济、信息技术、娱乐、大众新闻等主题中则并不明显，这可能是因为后者的评价标准更加多元化和个体化。此外，网站还允许用户之间设置“喜爱”与“厌恶”的关系，对于某一评论来说，评论者的朋友比他的敌人更可能给出一个高分，并且倾向于在评价虚高时给出高分，在评价虚低时也给出高分以纠正原有评价，而评论者的敌人则不容易受到已有分数的影响，这体现了人们在网络中的合作互惠。

　　然而，除了羊群效应，对实验结果的另一种可能的解释是，高处理组吸引了那些习惯给高分的用户来打分，而低处理组则吸引了那些习惯给低分的用户。为了检验这种解释，穆奇尼克等人又根据用户的打分历史将用户分为高评价者和低评价者。实验数据表明，在高处理组中，这两种用户的给分率并没有什么不同，且无论是高评价者还是低评价者都对高处理组给出了比自己往常更高的分数。在低处理组中，低评价者的给分率要超过高评价者，但前者也更容易比后者给出比自己往常更高的分数，从而抵消了给分率不同带来的影响。因此，高评价者和低评价者的参与度不同导致分数不同这种解释并不成立，实验结果确实来源于之前的分数导致了用户内心评价的改变，也即羊群效应。

　　“网络民意”并不能完全代表真正的社会民意

　　也许我们会觉得，这些评价的偏差似乎无关痛痒，充其量不过是某个网站的一部分用户判断失误而已。但是，如果我们将信息平台扩大为整个网络，其用户就是全国乃至全世界的人，再加上一些别有用心之人的蓄意操控，就可能会对社会造成一定的危害。“秦火火”便是一个典型案例，那些漏洞百出的谣言在经过成千上万次转发后似乎就成了真相。在这种情况下，信息是谁公布的、真实性如何、有没有纰漏，这些问题好像都变得不重要了，重要的是大家都在关注，我们的好友在点赞，社会的名流在转载，尽管他们当中的许多人对信息所涉及的领域一无所知。我们太懒于独立思考，或是没能力独立思考，将分析判断、鉴别真伪的工作轻易地抛与他人。直到“秦火火”被捕，许多人才如梦初醒，原来那些耳熟能详的信息竟然出自这个人的捕风捉影和信口胡言，但无论如何，这些谣言造成的政府公信力的降低和社会矛盾的激化将很难在短时间内得到逆转。

　　许多人将网络时代看作是民意自由表达的时代，但是过分的自由必然给不法分子以可乘之机。羊群效应表明，些微的诱导或煽动就能引发大量网民的盲从。所谓的“网络民意”并不能完全代表真正的社会民意，而很有可能是操纵、扭曲和极端化的结果。我们无法避免羊群效应的产生，但可以减少对网络民意的恶意操纵，通过规范网络言论，惩戒不法分子，为人们提供一个客观、真实的评价环境，尽可能不让人们被谣言所蒙蔽和牵引，让人们的表达更接近真正的民意。

　　（本文系国家社科基金重点项目“关于新兴经济学理论创新的综合研究”（13AZD061）阶段性成果）

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