潜意识的暴君
在《媒介分析技巧》中，阿萨·伯杰曾经用马克思主义的“异化”理论去分析广告传播。其中有一段是这样谈到：
“如马克思所言，若在资本主义社会，工作能使人们异化，那么人们越是工作，他们就越被异化。为了找到逃避异化的方法，他们进行各类消费，挥霍钱财，因此他们就更加辛苦的工作。在美国，广告已经取代了清教徒的伦理，成为刺激人们工作的主要方法，因此，广告业必然在现今资本主义社会中扮演了重要角色。”（1）
伯杰的论述，尤其是后面一句谈到“广告取代清教徒的伦理”可以说是与马歇尔·麦克卢汉的观点不谋而合。麦克卢汉在《机器新娘》一书中就表达了这层意思。他谈到工业人的民俗是广告传播塑造形成的，而不是由教育和宗教决定的。（2）
那么工业人的民俗是如何被广告传播媒介所主导控制的呢？麦克卢汉是从广告透过人们的无意识侵入大脑皮层，在不知不觉中影响并决定着人们的社会心理和社会行动这一点利用各种广告一层层的向读者揭示的，比如他在自序中这样写道：（3）“有史以来第一次，在我们这个时代里，成千上万训练有素的人耗尽了自己的全部时间，只求能打入集体的公共头脑。打进去的目的是为了操纵利用和控制；旨在扇起狂热而不是给人启示，这就是他们的意图。”
当然伯杰和麦克卢汉在分析大众媒介的叙述方是如何控制无意识时是相当精彩，但是却没有很好的分析缘何接受方——即大众就如此轻松的接受了这个控制，接受了这套用麦克卢汉的话说“紧身衣”。我在接过麦克卢汉的叙述惯性——即叙事方（大众媒介）在控制民俗的主导性的同时，会进一步论述受众——即传播媒介的传播对象在这一控制过程中所扮演的角色。
依麦克卢汉所言：效果良好的广告达到目的的手段，一是干扰读者的注意力，使之看不到广告的预设，二是悄悄的与其它层次的经验融合在一起的。用更直白的话说：广告业乔装为娱乐业，它绕开人的理性，直接作用于人的意愿和渴望。（4）也就是广告学上所谓的“情感感染力”的销售方式，“即建立在购买产品，然后拥有它或是把它当作礼品所获得的那种满足感的基础上。”（5）但是很明显的除了情感感染力外还有逻辑感染力。这两种推销方法在广告传播史上哪一种占主导地位也是具有时代性的。
比如广告在美国刚起步时，就是以阐释清楚产品的功用、性能或者是让受众能够更容易得记住产品品牌为宗旨的，也就是所谓的逻辑感染力，同样的在二战时，美国的众多广告也多以“硬推销”为主，比如胡佛吸尘器的广告：“任何女人都可以买一个吸尘器，它的质量可以与最有钱的女人的吸尘器相媲美，价格却比一般的便宜4.5美元。”这是很典型的强调价格优势的一则广告，没有情感渲染，因为这比较符合二战及二战前期经济危机的社会背景，每个人都为自己的生存而发愁，很少人会去考虑买了这个产品之后是否会提高我的品味，是否会提高我的社会地位。人们整天忙于节衣缩食，精打细算之中，很少会受情感感染力的吸引。
但综观整个广告发展史却是以“软推销”为主，广告进行了惟妙惟肖的乔装打扮，化作人们无意识中的生命图腾或者以各种“象征符号”的面貌朝受众的心理防线一次次的拍打而来。人们再也认不清广告的真实面目，而这些披着婚纱的新娘们却更加肆无忌惮起来，逐渐的掌管了你的潜意识：今年夏季你要穿什么样的凉鞋？你必须开某某品牌的跑车！，你必须这样，你必须那样！俨然你的行为已很难受自身控制，就像《机器新娘》中，麦克卢汉提到的“爱神装配线”：广告问题“什么诀窍使她俏丽”，我们的回答是：“因为它成了可以替换的零件。”......爱神装配线都是一个相同的模式。
有一天你会惊奇的发现：大街上女孩子们都穿起了黑色的迷你短裙，是如此的整齐划一，这在昨天还没有；你又会惊奇的发现，成功男士们都开起了某名牌的轿车，在昨天还是都开另一品牌。世界突然变得有秩序了，不可思议的有秩序，可是这个秩序不是法律条文规定的，是谁呢？是什么原因呢？很明显的是广告，是媒介，人们并没有发现这一“暴君”控制，并没有发现深处奴役的地位，是因为广告和媒介是最善于伪装的，是最善于恭维人的。“他”可以像一个村农一样跟你套近乎、拉家常；也可以像一个导师一样向你招手：“假如我们吧，买我们的产品，你就成了有品味的人了！”“用我们的香皂，你的丈夫会更加喜欢你。”是吗？男人到底喜欢的是女人还是香皂？我们到底是要买产品，还是买罩在产品上的那层光环？
广告商就在对大众的无意识进行完了狂轰滥炸之后，就派出了他们的推销员、售货员向大众伸出了手：“给我们钱！给我们钱！”而大众则满怀欣喜地掏出了积攒起来的血汗钱用热切的眼光望着推销员“你一定要满足我们的愿望！”恨不得对他们顶礼膜拜！
为什么如此简单的小把戏就将我们这些可爱的“大众”套牢了呢？麦克卢汉说：大众没有批判意识！而伯杰更想教给我们用不同的分析技巧去揭露广告的谎言。当然两位学者都对，但是还有没有更深层次的原因呢？为什么大众没有批判意识？
其实在前文饮用的伯杰的话中就已经有所阐述了。其原因是因该向作为受众的“人”这一方面去寻找的。如果作为一个完整的人，其主体性与客体性是应该紧密结合在一起的，放在现实意义就是作为市民意义上的“类”意义的人和作为公民的“社会”意义上的人，应该是不容分割的，主我和客我是“一体两面”而不是“两重性”或“两体性”。但是随着经济的发展，科技艺术的进步，“人”作为原始意义上的“人”已经不存在。就像卢梭论述到“在自然状态下，人才能实现其人性，而自然与社会的分裂则把每个个体都撕裂成为“人”和“公民”。”（7）
这就是所谓的“异化”，人已经越来越远离“人性”意义上的人，而趋向于“机器”意义的人。就像马克思所说的：“人的工作本来是认同自我价值的中心，却与自己分割，最后竟成为一种破坏力量，工作将自己作为客体来体验，不是社会中积极主动的力量。”每个人都像似乎被物化了一般，而面对一个物化了的世界，你会疲劳、无奈、恐惧，想逃离这个世界，或者获得暂时的内心的栖居。每个人从自我所从事的事业上已得不到任何的乐趣，任何的自我价值认可，但是为了获得逃离这个世界的机会，必须要努力工作，只有工作你才可以获得金钱，获得进入“神秘之地”的许可证，这就进入了一个恶性的循环！
那么由谁来提供这个神秘之地呢？广告传媒就很快抓住了这个机会，“我像你允诺，用了我的产品，你会摆脱枯燥的工作、繁琐的家务、你会摆脱恼人的应酬，重新进入到那美妙的、田园的、神秘的栖息地”而受众们在“物化”的世界压力下已很难有辨别力或早已放弃了辨别，因为他们日夜等待的弥赛亚不知何日才能出现，而这时看到一点点亮光便要紧紧抓住不愿再放弃。真的也好，假的也好，我只要暂时得到心理的安慰就满足了。这时我们可以说，受众在等待着欺骗，明知是虚假的也要接受这个美丽的谎言。
也许这就是被神秘学家们称之为“宝瓶时代”（The Aquarian Age）的真实写照吧！
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