美国品牌天后搞政治营销的警示
南方朔
研究近代政治和广告营销的，都知道广告界有“品牌天后”之称的夏洛蒂·贝尔丝后来出任美国副国务卿，负责政府的政策与形象营销，最后搞得狼狈不堪，干脆辞职不干的故事。
广告和政治，一般人都以为是不搭的两码事，事实上这两者从来就挂在一起，近年甚至两者已合一，政治即广告，广告即政治。搞政治的，最重要的就是自我营销，俾在形象和意见市场上取得优势的位置及强大的占有率。
由于政治的市场即媒体，因而媒体操作遂变得日益重要。
夏洛蒂·贝尔丝在9·11后几周就被布什征召，负责反恐的国际与国内营销。美国国务院还推出了一个全球迄今最大的营销计划，以5.2亿美元，针对“愤怒不满的人群”展开反恐营销。手上有如此庞大的营销计划，贝尔丝炙手可热，权倾一时的盛况可想而知，而她显然未让布什失望。布什那个名言“他们为什么恨我们?他们恨我们的富裕，恨我们的自由”，即是贝尔丝的精心杰作。这句话尽管是在东拉西扯，逻辑不通，但这种故意的简化，在当时气氛下确实发挥了极大作用。
但贝尔丝的工作很快就碰到致命的瓶颈，商品营销再怎么会做广告，但若商品本身就伪劣，广告就会变成不实而受到指责;若政治在实质上没搞好，虚拟的广告再怎么会做，再怎么占有率高，总有营销也黔驴技穷的一天。
9·11后，布什政府在各方面都变本加厉的“倒退”，使得她的营销愈来愈像是在蒙骗世人，于是再也做不下去了，只好自己离开。贝尔丝的故事，对搞政治的人是个警告:政治的本质是远见，能力与效率，以及因此造成的为人民谋福利，如果这些根本的不去做而想有好营销，它岂不会像“皮之不存毛将焉附”一样，很快就被看破手脚!
当各级政治老板关心做秀的程度大过老老实实做事;各级政府总是乐此不疲的忙着搞各种性质的置入性营销，务虚不务实已成了新的主流价值，集体的颟顸无能就会一直增强，积小错为大乱之日就不会太远，发生无能松懈而累积出来的大弊案，也就一点也不会让人惊讶!
商品和营销间必须名实相符。美国营销专家已指出，若营销不实，或实质商品的质量赶不上营销的需要，那么，这种营销就会是一种“无聊的背景噪音”，过一阵子，就会变成一种自我否定的嘲讽笑话。
因此，做秀与搞营销是有限的，再怎么会写广告文案与广告金句，再怎么懂得避重就轻的玩弄图文符码，如果不在基本功夫与能力上求进步，这种营销术在人们反感到超过某个临界点，被营销的阅听人就会出现信任危机，然后对所有的营销都会做反面解读。我们由贝尔丝狼狈下台的身影，难道不应提高警觉吗?
来源：中国新闻网
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