新闻传播“制造同意”的艺术
陈 科
为了形象地理解传播修辞的效果，笔者借用清华大学李希光教授在《媒体的力量》一书中的一个例子来说明：“小明在学院里考试不及格，退学了，现在靠家教挣钱为生。而小花大病之后正在恢复健康。” 但若辅以传播修辞学，就完全改头换面：“小明发现大学没有任何挑战性。于是，他决定去从事一种更适合他并具有远大前程的事业。而小花虽然还在读高中，但她却在医学的行业里探索着。”①
这个让人啼笑皆非的现象正是在新闻传播中运用语言修辞学的“产品”。语言修辞学在媒体中的运用被逐渐演化为一种制造同意的“艺术”。其目的就是为了控制人的思想、感情与行为，达到令受众服从传媒的一致。在全球化时代里，媒体要统一公众的思想，就必须与政界、学界联手制造民意，设置政治议程并制造与政府保持一致的实质。其具体的方法就是用一个美丽的话语把非常复杂的问题简单化，制造一边倒的舆论。这些语言策划师们熟练地玩弄各种文字游戏，使事实变得朦胧和模糊，甚至被彻底遮掩，通过特别强调某一点或片面地报道某一事件，来得到一个预期的宣传效果。在一定程度上，他们与传媒联手制造着令人信服和同意的谎言。
五要素分析法
“五要素分析法”全称是戏剧“五要素分析法”。
五要素是:“行动、场景、人物、工具和目的，要用一句话来说明动机，你必须有一个词来指称行动(指在思想中或在行为中发生了什么)，另一个词来指称场景(行动的背景和行动发生的环境) ；还有，你必须指明什么人或什么样的人(人物)完成了这一行动，他运用了什么方式或手段(工具)，为了达到什么目的(目的) 。”②
五要素分析法以十分简洁的形式概括了动机与传播策略和传播效果这一复杂系统中的各关键环节，具有很强的理论操作性。人们出于不同的动机，在传播行为中对这五个因素进行不同的搭配，实际上折射出了截然不同的态度，从而会引起截然不同的行动。因此，戏剧五要素分析法在修辞研究中得到了广泛的应用，并出现了运用五要素分析进行传播研究的一些经典之作。如大卫·宁就曾成功地运用这一方法对美国爱德华·肯尼迪议员60年代对麻省人民所作的一次讲演进行了分析，揭示了他欲将他驱车发生车祸、造成同车的女秘书之死的责任洗净，同时将他能否继续留在议院中的问题限制在两种对立的可能性中：要么人民相信流言蜚语让他下台，要么人民相信他的讲话让他留任。问题就这样被转移。
新闻传播中的“戏剧五要素”
修辞学批评中的“戏剧五要素”和新闻传播学有什么关系? 我们知道，修辞学是研究“规劝”及其效果的。而五要素则可以用来研究规劝者是如何建构听众的现实观点的。
在某些层面上，新闻传播也可以运用戏剧五要素分析的方法，来对新闻传播进行话语分析，探讨新闻产品是如何通过其符号操作来达到其“规劝”目的的。新闻所传达的信息不仅具有某种意识形态作用，进行信息的简单传达，更具有附加政治、文化、经济等价值的积极生产作用。往往一条新闻的价值越大，其所包含的边缘信息的价值就越大。而且传播修辞手法的运用，使得传播的效果及命中率有了明显的提高，很容易让人理解和接受。
新闻传播中借用一些传播修辞的手法，对宣传而言可说是件好事，但对以真实性和客观性为原则的新闻报道而言，不论是对受众还是传媒人员都将是个不小的冲击和挑战。一方面，传媒人员都有按其固有思维模式和特定思维行事的惯性，另外一方面，现在的受众在信息轰炸面前表现出不堪重负和缺乏判断性，在传播修辞学的运用下，更会让人缺乏抵抗力和导致盲从。在电视媒体中这样的现象不胜枚举：各类专家出现在电视中，摆出不同的观点却最终还是会落入早已准备好的套子中，这个套子的制作者可能是媒体策划者也可能是政府等等，但要制造同意的对象却是毫无二般地指向广大受众。语言、画面等等这些信息符号通过重新的排列组合展现给人们的就不再是单纯的原始信息，而是包含有太多的意义和附加值。
新闻传播修辞正遭遇“不同意”
现实中，人们越来越远离这种修辞带来的资讯，而是更注重自己的意见和观点，也就是人们在修辞的“滋养”中变得越来越理性。
在伊拉克战争中，美国媒体 “粉饰”战争的做法遭到阿拉伯媒体的普遍批评，认为其在“误导美国受众，以为战争是没有死亡和痛苦的”；在战争期间，许多美国民众转而观看英国广播公司（BBC）等外国媒体的报道。《纽约时报》专栏作家保罗·克鲁格曼在5月14日发表的题为《为什么美国人看BBC》的评论中指出：具有讽刺意味的是，BBC是英国政府拥有的媒体，但事实上，在对伊战的报道实践中，BBC极力对政府参战持批评态度以显示其客观公正；而美国电视媒体属私有性质，但他们的行为却像是国有电视台。伊战期间，许多美国人转看BBC新闻，是因为他们想听到在美国国内听不到的观点。用BBC总裁的话说，美国媒体之所以失去受众，是因为他们“将自己包裹在美国国旗里边，用爱国主义代替公正与客观”。
在这种情况下，我们运用新闻传播修辞，得大力改善舆论环境，让民众知道更多不同的资讯，听到更多不同于那些用意明显的“引导”的声音。毕竟理性回归之后，就是新闻传播与新闻修辞的分家之时。
注释：
① 李希光 赵心树：《媒体的力量》，南方日报出版社
② 李思屈，《传播“修辞学”与广告符号的运用》，西南民族学院学报·哲学社会科学版第6期，2000年
（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）
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