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● 康立中
视觉文化是一种新的文化形态，它的产生经历了一个漫长的文化积累的过程，是建立在现代社会特有的环境下的，可以说是各方面共同作用的结果。
消费社会的出现为视觉文化的大行其道提供了途径，由于商品变得琳琅满目甚至过剩，消费者在购买商品的时候有了更多的选择，因而商家之间的竞争也越来越激烈，为了争夺更大的市场份额和经济利润，商家开始想尽方法吸引消费者的眼球，改变、重塑他们的消费心理。
在这一前提下，商家之间开始大打广告战。在西方，认为社会是由少数精英统治的社会，中产阶级成为社会主流的消费群体，而且其中白人男性更是起着主导作用，女性则被放置在男性附庸的地位上。广告主按照男性的价值观和审美观来制作广告内容和广告形式，于是，在大多数的广告中，女性仅仅被作为一种符号，成为被消费的对象；即使是在以女性为主角的广告中，女性也被定义为“无大脑、幼稚”的消费者形象，在这类广告中，女性的存在感普遍比较弱。
女性的“第二性”地位
女性的“第二性”地位在整个社会中是十分普遍、持久的，不论西方还是中国。在这样一个跨历史、跨文化的普遍存在的社会结构当中，女性在政治、经济、文化、思想、认知、观念、伦理等各个领域都处于与男性不平等的地位，即使在家庭这样的私人领域中，女性也处于与男性不平等的地位。在女性主义看来，这种不平等并不是如男权思想所认为的是“自然形成”的，而是由社会和文化构建起来的。
女性在整个历史的发展过程中，除了由于属于某个阶级或阶层的成员而受压迫之外，还仅仅因为身为女性而受到压迫。女性虽然是和男人一样的“社会人”，但是当女性的家庭与工作的双重角色发生冲突时，女性的工作角色往往要服从家庭角色，这就导致女性丧失了大量的工作和升职的机会，致使女性干事业的动力降低。如此循环，使得女性所能得到的职业一般都是被男性视为低下、低级的工作，这也就使得女性的收入水平普遍偏低，最终沦为男性的附庸。
女性作为社会“第二性”，是相对于男权的“第一性”而言的，这种地位造成了女性在整个社会的政治、经济、文化中都处于劣势。
女性成为被消费的符号
女性在被男性主导的社会中，是处于男性附庸地位的，因此在广告主的广告策略中，她们也被作为一种符号而成为男性的消费品。
在男性的世界中，有着天然的优越感，他们有着自己对女性的欣赏标准，拥有飘逸的长发、S型曲线、漂亮的外表等，这些就是广告中选择女主角的标准，而这些标准都是由男性的审美趣味所决定的。女性在这些广告中完全没有自我，仅仅是一个个象征符号。比如我们经常看见的汽车广告，汽车这个具象的工具，从来都是为男性所设计和拥有的，它象征着男性在这个社会中的地位、财富。而在这类广告中，我们会常常看到女性的画面：珠光宝气、完美的面庞和诱人的身材，她们总是陪伴在男性的身旁，象征着男人的成功，满足了男性消费者的心理：汽车，打破了空间的距离，让男人的视野迅速扩大，征服脚下、征服世界，而女性的参与则象征了男性对女性本身的征服，表达出男性在整个社会全方位的成功。
女性成为一种符号而被男性消费，究其原因，在于历史和社会的双重根源：历史上，女性一直被限定在家庭中，她们只适合处理那些不需要太多思考、智商的琐碎事情，“男主外，女主内”决定了女性只是男性的附属品，不能够融入社会生活，更不要说在事业上有所作为；而在整个社会的话语权当中，也将女性排斥在外，整个社会的话语和运行体系都是由男性建构起来的，男性在这个社会是绝对的主导，女性的所有地位都是男性赋予的，他们拥有着对女性权利和义务的解释权，在某种程度上，甚至可以说，男性对女性有着“生杀予夺”的大权。
女性自身的“二次符号化”
在女性被男性视为其附庸，广告主将其看做男性社会消费符号的时候，女性也为了迎合主流社会、迎合男性，而将自身在男性将之符号化的基础上再次符号化。
由于男性对女性的美有着自己的标准，于是，女性就将自己打扮成符合男性审美的样子，女性本身的趋之若鹜，则表明女性对男性的迎合，而这种迎合完全是将自己打造成男性眼中美的一个意象罢了。在男性忽视女性的个体存在，而将其当做男性消费的符号时，女性自己为了迎合这种主流价值观，在本身的符号化基础上将自己二次符号化，完全丢失了自我。
当然，那些受到现代女性主义思潮启蒙的女性并不甘于成为男性的附庸，但是她们不同于那些激进的女权主义者，对男权制的抵抗只是细枝末节和小范围的，有时候甚至是自欺欺人的，造成这种结果主要有两方面的原因：
第一，男权制从古至今经历上千年的时间，已经形成了完善的社会环境和舆论机制。而女性主义理论的产生和发展却只是起源于上世纪的20～30年代，历史相当短，因此也就没能形成一套完善的理论体系，曾经轰轰烈烈的女性主义运动经过了上世纪80年代的高潮之后，逐渐又沉寂下去，成为各种不同派别之间的内部争斗，所以女权对男权制的斗争只是在局部上取得了一定的成果，比如妇女的选举权、工作权等，却没有从根本上扭转女性作为男性附庸的地位。
第二，由于社会是由一个个细胞构成的，而最小的细胞就是家庭，其次则是社会群体。当女性承担家庭角色的时候，在这个相对封闭的环境中，女性感知到的是安定、和谐，男性并没有过分欺压女性。相反，在家庭生活的某些方面，女性甚至起着主导的作用，这也就导致女性无法全面、真实地了解自身所处的附庸地位，而满足于这种生活状态，进而将自己更全力地打造成男性心目中完美的家庭角色。而在社会群体中，群体意志往往起着群体内纪律的作用，“群体压力”这一因素对形成群体意志有着至关重要的作用。当群体中的少数人挑起对男权制的斗争时，那些多数便会身体力行地反驳自己的同胞，当多数舆论形成的时候，也就意味着少数的声音被压制和忽视。最终，对男权制的斗争就转化为女性内部的争斗。
结 语
女性本身所处的男性附庸地位，使其丧失了与男性平起平坐的话语权。掌握话语权的男性按照自己的意图建构起对女性的樊篱，在视觉文化大行其道的今天，女性不再是具象的个体，而成为一个个由男性所限定含义的符号，男性对女性的消费，归根结底，其实是对女性这一符号的消费。而女性对其自身的“二次符号化”，使得这种状态愈演愈烈。
参考文献：
①李银河：《女性主义》，山东人民出版社，2005年1月版
②张莉莉编：《视觉符号完全手册》，上海书店出版社，2008年8月版
③欧阳宏生：《电视批评学》，四川大学出版社，2006年1月版
④【英】休·索海姆：《激情的疏离——女性主义电影理论导论》，广西师范大学出版社，2007年1月版
（作者单位：兰州大学）
来源：青年记者２０１０年７月中 | 
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