提倡软实力概念的哈佛大学肯尼迪政府学院的奈伊(Joseph S. Nye, Jr.) 教授，最近发表了新作《Is the American Century Over?》(美国世纪将结束了吗?)，对于这个问题的回答，奈伊认为是仍然言之过早。尽管奈伊过去是代表美国安全与情报体系来看美国在世界上的强权地位，但他在解释国际体系转型的分析是具有参考价值的。
奈伊认为，在国际关系中经常见到强权国家使用大棒与红萝卜来达到其政治目的，不论使用军事武力或是经济制裁，用以迫使敌对国家妥协，其属于具有强迫性质的硬实力范畴;而以劝说或是吸引力来施展权力则是属于软实力的范围。因为硬实力的强迫性是双刃剑，伤人伤己，唯有取得民心而使人从心眼里感到服气才能长久维持权力的运作。
而当前媒体是极具软硬实力的场域。媒体是反映国际权力斗争最为前沿和集中的地方，所以媒体的国际报导易呈现一种心理战和宣传战，成为不同意识形态之争的较劲场域。过去冷战时期，美苏进行媒体大战，美国的优势在于软硬实力的结合，西方国家长期经过向外发展殖民主义的过程，英语成为了国际共通的语言，再加上国际媒体是资本运作与技术设备的优势表现，富裕的西方先进国家掌握资本与科技，占据了世界发言权。
西方的媒体是许多国家主要国际新闻的消息来源，信息单一且不平衡。尤其是美国的言论与利益通过美国强大媒体的传播成为了其盟国或是其他国家的主要消息来源，所有接受美国讯息的受众都被涵化成为美国利益的捍卫者，久而久之养成了缺乏独立自主的判断能力，只能跟着美国的舆论走。但是媒体传播是一种潜移默化的软实力作用，不具有强迫性，于是华府观点、好莱坞影视、美国快餐成为了美国文化的特征，并在全球广为流通。
现在如果在国际间不说英语，那么有哪一种语言可以取代英语呢?英国在对外政策上经常与美国站在一起，当欧盟崛起成为区域强权时，传统的大国如同德国和法国就未必愿意和美国站在一起，欧陆国家有其自身的安全特征，例如德法在乌克兰问题上积极与俄罗斯斡旋，希望可以尽快结束战争，减少东欧边缘的战争效应波及到西欧国家的经济与安全。各国出于国情考虑，如何掌握有影响力的媒体来平衡西方的观点是具有现实意涵的。西方国家经常把媒体与人权结合作为媒体在国际关系中的重要任务，然而，对于媒体的属性到底是自由的或是公共的是具有争议的。媒体运作需要大量资本，因此受到财团或政府所控制。媒体的平衡报道与社会责任就成为摆脱意识形态之争与建立威信影响的重要方向。
国际关系与媒体都强调影响与平衡。各国在维系国家利益与国家安全的过程中，要如何达到权力平衡与产生影响力是非常关键的问题。外交是以透过沟通与谈判达到相互理解甚至是退让妥协的方法。现在区域整合颇具多极强权体系的特征，不结盟与不争霸成为许多崛起国家的外交诉求，以多国合纵连横来避免不必要的战争。当前国际关系是体现在经济互赖的贸易合作与信息发达的沟通互动的变动状态中，人类的共同威胁包括自然灾害、气候变迁与疾病传染等问题，亟需透过跨国的合作来解决，恐怖主义更是跨境地蹿流，上述威胁均成为了当前在大国竞逐中国际媒体报道的核心国际议题。
媒体在国际关系领域中成为非传统战略的组成部分，“不战而达屈人之兵”的媒体战成为避免正面军事冲突的前沿战场。
(作者系莫斯科国立国际关系大学博士、台湾元智大学助理教授)
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