作者：Keith Brown(美国Saint Joseph大学社会学系助理教授)
译者：郝建
冷战期间，肯尼迪总统公开支持国际咖啡协定。这一协定规定好全球咖啡生产的额度，旨在提高中美洲农民种植咖啡的收入。但肯尼迪的本意绝不是助人为乐，而是为了稳定拉美国家，降低共产主义对他们的吸引力。到1980年代末，随着冷战结束，席卷全球的“自由市场”呼声渐高，美国就退出国际咖啡协定。这一举动引发了剧烈的咖啡价格波动，使得咖啡农民的经济状况愈发恶劣。今时今日，援助这种农民的，不是国家政府，也不是国际间的咖啡生产协定，而是大公司。大型咖啡进口商想通过对农民进行经济和环境援助，来支撑他们的供应链。
Peter Dauvergne和Jane Lister的新书《绿色生意：被大品牌掳走的环保》(Eco-Business: A Big-Brand Takeover of Sustainability)解释了这个现象，即为什么大公司正在“变绿”。他们指出，大公司追求可持续发展，不只是一种公关策略——这里面其实涉及供应链的变化。随着对产品生产和供应具有越来越大的权力，大型零售商和大公司反而抢在政府制定政策(比如应对气候变化)之前就已经采取行动。但是，作者就认为“从根本上来说，绿色生意是为了大公司的可持续发展，而不是为了老百姓和地球的可持续发展。”
虽然Dauvergne和Lister关于大公司的这一论断并非前无古人，但他们对大公司在市场上采取“伦理转向”的讨论则非常详细，而且及时，还不失亮点。像沃尔玛、雀巢、麦当劳和耐克这样的超级跨国巨头，看起来正在使劲浑身解数告诉消费者：他们的生产是零垃圾的，用的是百分百可再生能源，而且极力避免乱砍滥伐。虽然多如牛毛的质疑会说，这是一种“洗绿”，大公司无非就想这样加强消费者对品牌的忠诚。但这背后的真实动机，可比我们想象的更微妙。没错，大公司知道消费者就吃“环保”、“可持续发展”这一套。但大公司同时也为生产者提供更多的质控手段，还要保证待出售的商品能及时到位。通过“变绿”，大公司能更好地管理风险，控制资源，还有省钱。所以，大公司正在“绿色”地运作，以便实现它自身的经济增长，而不是把“绿色”视为威胁公司底线的东西。
作为一个“道德消费”领域的学者，我从这本书里学到了很多。时间回到2009年——当时，我快要完成我那关于公平贸易和利他主义商品化的论文了。与此同时，我在《绿色生意》里提到的一家跨国公司当过短期的顾问。在这段经历中，我常常被公司“绿化”其供应链的做法深深震撼。我实在不能理解他们为什么要跟踪产品周期每一个环节的碳足迹。我也想努力解释为什么公司愿意花这么大力气去提高农民的收入。还有，我怎么都不能相信公司居然还这么努力地去改善农民生活的环境。《绿色生意》这本书则帮我理出了这些问题的答案。作者解释道，改善生产者的工作条件，是为了更好地管理他们，防止他们改种更有经济效益的作物。对供应链愈来愈强的控制不仅可以维持产品的质量，而且把威胁品牌价值的风险降到最低(比如儿童玩具里的铅含量)。
如果说这本书有什么缺点，那就是数据大多是二手材料，比如出版的报告，还有当代的市场调查。作者利用这些材料，提出了一个相当新颖，同时论据翔实的论述——为什么最近十年，市场上会出现这样的“伦理转向”呢?对于作者的这一贡献，我无意贬低。但在这些公司内部的“后台”上演着什么戏码?“绿化”是不是在大公司的高层管理人群中颇为叫座?在大公司的“伦理转向”背后，角力和博弈的戏码又是怎样(比如通用电气2005年耗资上百万美元的绿色形象打造工程，还有沃尔玛的“零垃圾”、“碳中立”承诺)?行动者还有政府政策的压力是怎样的?它们又如何参与这一改变?大公司的“助人为乐”在会议室的谈判中如何呈现?谁在这些公司之间发起谈判?大公司又如何回应种种质疑?这些问题确实很难回答，卧底管理层是众多研究人员的梦想——于那些旨在理解市场如何运作的人们而言，尤其如此。我承认，我的这些批评，在一定程度上并不公道，这确实也不是本书作者本来想写的东西。但不可否认，好书是能带出好研究问题的。
《绿色生意》中讨论企业的“绿色动机”，无论是广度还是深度，都足以让人心动不已：零垃圾、减少碳排放，还有贴着绿色标签的增长——听起来，一切都非常好。但作者提醒了我们，供应链“变绿”，是为了增加消费。尽管把一件T恤“变绿”也许真的对环境有好处，但卖出更多T恤才是公司的终极目标，这反而会带来更严重的浪费吧!我们可不能光靠买买买，就能买来一个更“绿”的地球。这本书为“公司为啥变得越来越‘绿’”提供了独树一帜的解释，我诚意地向对大家推荐。
原书信息：Dauvergne, P., & Lister, J. (2013). Eco-business: a big-brand takeover of sustainability. MIT Press.
该书评原文刊于2015年5月号Contemporary Sociology，译者选译，译文标题为译者所加
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