冷战结束以来，国际媒体格局变化中发生过两件引人注目的事，一是1996年半岛电视台成立，二是2005年“今日俄罗斯”电视台成立。这两件事产生了不同效果，半岛电视台虽然强调在国际上发出中东声音，但其似乎更多是在西方话语体系下讲中东故事，因而被人定位为中东的BBC和CNN。“今日俄罗斯”电视台则不一样，它完全立足俄罗斯国家利益观和价值观判断来讲故事，将BBC和CNN没告诉人们的另一个世界向观众展现出来，迅即火遍世界。因此，从来没有人说“今日俄罗斯”电视台是俄罗斯的BBC和CNN。
这两个例子对我们构建国际舆论新秩序和如何提高国际话语权带来一些启示。从话语战略上讲，一种战略是在别人话语体系下讲中外故事，这种战略是以他人为主的依附战略，短时间内很快会得到所谓“国际”主流媒体的表扬，但长时间来说会不自觉地掉到别人的评价体系和话语体系中，成了别人的传声筒和新闻议程的搬运工，在话语权竞争地位中会不升反降;另外一种战略是以我为主的自主战略，坚持用自己的话语和设置的议程讲故事，而且必须学会将别人讲到自己的体系中来，变成自己体系的一部分，而不是把自己变到别人的体系中去，成了别人的分支。
话语权提高战略很大程度上是从命名开始的，因为名不正则言不顺，言不顺则事不成。“名”是一套人们借以思维的概念系统，一个国家价值体系中一旦“名”乱了，或者被外来的覆盖和替代了，则价值体系必容易乱，甚至思考都会被别人牵着走。比如，如果我们习惯用美国特色的现实主义国际关系理论研究中国，其结论必定是中国“国强必霸”，反过来，我们用“和平发展理论”或者“新型义利观”研究美国外交，就会发现美国外交有许多不和平发展的地方，或者不那么讲辩证义利观的地方，如此，中国的概念才会在讲中外故事中走出去。
这个问题一旦想清楚了，关于中国自己的学术话语体系构造以及提高自己国际话语权的路线图就会清晰，路线清楚了，接下去只要分工合作去做就可以。
实际上，所谓的国际舆论格局“西强东弱”固然有一部分是客观的，例如其对渠道的垄断，但有一部分是受众主观制造出来的。但目前，这种局面正在改变。第一，当前，西方十几家媒体主导国际舆论的格局已经出现了松动。第二，西方在道义问题上并不占据国际高点，一旦人们看穿了这点，其塑造的软实力其实存在很大的泡沫。第三，在学习人类一切优秀但对自己也是合理的东西同时，以自己的核心价值和利益判断为坐标，对其进行创造性转化，整个思维、思考、思索的立场确立起来了，所谓“西强东弱”这个判断就会大打折扣。▲(作者是复旦大学国际关系与公共事务学院教授)
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