反对广告
革命来临时，你会知道的…… 因为那时不会再有广告。——最后的诗人
翻译：（女神读书会翻译组）王璟
在当代资本主义社会中，广告无处不在。它是如此普遍，以至于我们大多没有注意到它，或者至少认为我们没有注意到它。它成为了我们生活中不可否认的墙纸的一部分。
但它们确实无处不在。在每个报纸和杂志中，通过你的信箱，每辆公共汽车和火车，每个电影院，无数的街道广告牌，无数个商店橱窗，当然还有电话，打断着每个电视和广播节目。它是Google，Facebook和其他社交媒体的基础。
现代广告的根源
这是一个相对较新的现象。当然，可以将广告的孤例追溯到远古时代，直到商品生产的诞生，而这样做是为了使广告“自然化”和永恒化，从而使其变得不可置疑。
但是实际上，我们今天面对的这种大规模广告-饱和式广告-是伴随着批量生产在20世纪发展起来。J沃尔特·汤普森(J Walter Thompson)成立于1899年，是最早的国际化广告公司，在二十世纪二十年代恰逢卷烟销售的时代，并且推动了卷烟销售的发展。
当然，广告是有用的。我们中的许多人(也许是大多数人)可能认为我们并没有受多少广告的影响，但是，如果广告效果不佳，那么大型资本主义公司怎么可能在广告上花费那么多金钱呢。2015年，全球广告支出为5294.3亿美元，在整个20世纪的大部分时间里，广告业平均约占美国GDP的2.2%。
问题在于，由于广告在我们的日常生活中如此普遍并且如此熟悉，因此我们实际上忽略了它，并且很少被提及。这就是我想在这里强调的问题。
广告宣传
首先要说的是，广告是公然的，纯粹的资本主义宣传。如果我们生活在一个国家，每当有新闻传出时都在发表这样的声明：政府做的出色工作以及总统/总理的出色表现(实际上在许多独裁统治中都是这样)那么至少会引起生活在所谓民主国家的新闻工作者的批评。
然而，由于广告是“经济的”而不是直接的“政治的”，它却可以自由地不受这些束缚。不仅如此，资本主义宣传是双重意义的宣传：它是特定资本主义公司宣传其特定产品和品牌的宣传;同时它又是对资本主义态度和价值观的普遍宣传。
大多数广告的核心前提是深刻的资本主义观念，即你作为一个人的身份和价值不取决于你的身份和所从事的工作，而是取决于你所拥有的商品和所购买的商品。
穿这种牛仔裤或那种香水，喝这种杜松子酒，抽那种烟，吃那种巧克力，驾驶那种汽车;这些将使你出色，成功，成为关注的焦点。最重要的是，它将使你在性上更具吸引力。在其他方面，广告系统地促进了马克思所谓的“商品拜物教”-将半神秘的力量归属对无生命物体。
促进商品拜物教的一个特征是，相当低端的产品(即廉价和大量生产的产品)与非常迷人的图像和生活方式相关联，这种关联方式完全超出了目标消费者的范围，但却被认为代表了这些消费者的幻想和愿望。
以牛奶托盘广告为例，该广告表现了在偏远的地方出现詹姆斯·邦德式的闯入，“ 都是因为女士爱牛奶托盘 ”;或在大使馆聚会的精美托盘上盛放费列罗·罗彻(Ferrero Rocher)巧克力。
另一个特点是公然呼吁“跟上琼斯的消费者羡慕”;广告中男人嫉妒邻居的新车，或者一个人坐在公园的长椅上嫉妒别人的优质宽带(!)
然后是体育和演艺界明星代言的广泛实践，在这里名人拜物教和商品拜物教互相融合。我们可以看到看到海伦·米伦(Helen Mirren)和罗伯特·尼罗(Robert Niro)等受人尊敬的演员根本不可能缺钱，他们却出现在广告中，不过是在加强我们被这种宣传文化的束缚。
广告作为谎言的宣传
值得指出的第二点是，广告不仅是资本主义的宣传，而且是说谎的资本主义宣传。宣传的名声并不好，但重要的是并非所有宣传都是谎言。关于叛军的文章是宣传的一种形式，但它们仍然有责任做到准确，并说出了作者所见。
然而，广告充满了玩世不恭的计算好了的谎言。试想一下“ 吉尼斯黑啤酒对你有好处 ”，(不，它没有好处);“ 嘉士伯……也许是世界上最好的啤酒 ”(不，它不是);“ 都柏林最好的咖啡 ”(几乎不可能);“ 在家自制的蛋糕 ”(显然不是)。同样，它是如此广泛，如此熟悉，以至于通常没有经过评审就通过了。但这意味着我们的日常生活充满了谎言。
当然了，有各种各样的谎言。有一些“白色”的谎言是“非事实”，但其目的是避免人们的感情或避免冒犯他人。有些“谎言”可能客观上是错误的，但作者或演讲者可能会相信它们是真实的;例如Covid -19是一个阴谋。
但是广告的谎言不是以上任何一种。因此，它们通常不是“法律上”或“技术上”的虚假，而是有意识地设计来误导他人。以著名的古老洗衣粉广告“ Persil washes Whiteer ” 为例。
当然，这不是一个字面上的谎言，因为它没有说它能洗得比白色更白。但实际上，这是一个谎言，因为从任何意义上说，Persil都不可能比其他洗衣粉“洗得更白”，就如同而“Tide 洗得最干净 ”，或者“ Blue Daz煮得最白 ”(这都是真实广告)。
关键是广告将谎言合理化的程度如此之大，以至于指出这一点也似乎是显而易见的尴尬和多余。而且，永远不要忘记，整个广告业，由于在其致命影响长久以来都被广为人知的情况下依然选择继续推广香烟和烟草，这实际上是大规模杀人的同谋。现在，通过在与令人发指的愤世嫉俗的绿色清洗的合作，它已成为行星毁灭的同谋。
广告中的性别歧视和种族主义
我选择为我的观点提供简单说明的许多示例都来自过去绝非偶然。许多近期和当代的广告都更加“微妙”，更“细微”，更“讽刺”(“大概”)，反映出受众群体日益成熟和对媒体的了解。但这绝不会改变其主要目的，诱使我们购买特定版本的基本相似的产品，也不会改变此过程中存在的双重性。
在这种情况下，值得一看的是广告与性别歧视和种族主义等社会问题之间的关系。在过去，广告是粗暴和公开的性别歧视和种族主义。
但是，即使以上那种令人反感的形象消失了，仍然存在着巨大的陈旧的刻板印象。
对于女性而言，所有与育儿和家务劳动有关的广告都是针对女性的，常常带有有罪的轻快信息，即使用这种特殊产品会使某人成为“好的主妇或者母亲”。
一旦种族主义的“ golliwog / little sambo”图像最终被认为令人反感，广告的压倒性特征就是没有有色人种。直到1990年代中期，我们还能看到有关福特汽车公司的一则广告丑闻，在劳动力的公开拍摄中，福特公司故意掩盖掉黑色的面孔。
但是，如果近年来这种情况发生了变化，更多的广告以“强壮”的女性(或女性CEO)为特色，并且有更多的多元文化代表，那么我们不应该幻想这构成了某种改变。反映出公众态度转变的所有繁重工作都是从街道，工作场所和社区的底层进行的。
就像Pride的公司赞助一样。当公司认为性别歧视，种族主义和同性恋恐惧症是有利可图的时候，它们就是性别歧视，种族主义和同性恋恐惧症。而现在他们不过是认为，少量的女权主义，多元文化主义和粉红色的洗礼可能会增加收入。的确，抓住左派的价值观，口号和形象，抢夺他们的内容，并将其转变为市场机会，显然是一种广告策略。Che Guevara和Revolution是两个主要的例子。
广告与艺术
最后，值得一提的是广告与艺术的关系。
从历史上看，艺术采取了四种主要形式：视觉艺术，音乐，文学和表演，这些形式至少可以追溯到古代世界或更早以前，并且每种形式都有细分(视觉-绘画/蚀刻/绘画/雕塑/照片;音乐-演唱/独奏/合奏;文学-诗歌/散文/戏剧;表演-表演/舞蹈)以及各种更现代的混合形式，例如歌剧(音乐和戏剧)，芭蕾舞(音乐和舞蹈)和电影(视觉艺术/表演/音乐) 。
广告几乎使用所有媒介，甚至使用并综合了所有这些不同形式。如果说广告是艺术，那无疑是她那个时代的伟大艺术。(我见过女权主义者批评家Germaine Greer对此进行了辩驳)。在我的观点中，广告不是艺术。
相反，就像斯大林的俄国与社会主义的关系一样，这是它的彻底变态，它转变成与辩证法反面。艺术是创造性劳动的产物和表达，也是理解我们世界的一种手段。广告是人类创造力被挪用和扭曲成歪曲，遮盖和迷恋世界的方法的一种产物。
因此，就像塑料，有毒气体和二氧化碳排放污染我们的自然环境一样，广告也污染我们的文化环境。因此，该怎么办?
显然，可以对某些特定的广告进行宣传并将其删除，并且应该限制某些广告的位置。但不幸的是，在资本主义制度下禁止广告是一个乌托邦式的计划。资本主义是一种广泛的商品生产系统;它把人工和它可以染指的其他一切都变成可出售的物品和利润来源。为了使自己摆脱无尽广告的祸害和毒药，我们必须首先使自己摆脱资本主义的束缚。
最初发布： John Molyneux发表在Rebel News (2020年9月15日)
欢迎扫描下方二维码，订阅乌有之乡网刊微信公众号
