西方马克思主义对网红经济的解释，以数字劳动异化、平台资本主义剥削、消费主义意识形态操控为核心逻辑，结合马克思主义经典理论(如劳动价值论、异化理论)与数字时代的新特征，揭示了网红经济背后的资本逻辑、权力结构与社会矛盾。其分析框架可归纳为以下三大维度：
一、数字劳动异化：
网红作为“产消者”的无偿劳动与主体性丧失
西方马克思主义认为，网红经济的本质是数字劳动的异化——网红(包括素人博主、签约达人)通过内容创作(如短视频、直播)与用户互动，将自身的劳动(时间、创意、情感)转化为可被平台与资本剥削的“数字产品”，但这种劳动并未给网红带来真正的自由与价值，反而导致其主体性的丧失。
1. 数字劳动的“免费性”与“产消者”逻辑
根据马克思的劳动价值论，劳动是价值的源泉，但在网红经济中，素人博主的内容创作(如拍摄短视频、与粉丝互动)被视为“免费劳动”——他们没有固定的工资，仅通过广告分成、打赏或带货佣金获得收入，且这种收入高度不稳定。正如西方马克思主义学者克里斯蒂安·福克斯(Christian Fuchs)在《数字劳动与卡尔·马克思》中指出，“数字劳动是用户在互联网上的无偿劳动，他们生产的数据与内容成为平台与资本的利润来源”。
例如，素人博主为了获得流量，需要花费大量时间拍摄、剪辑视频，甚至自掏腰包购买设备或道具，但这些劳动并未被视为“正式劳动”，而是被包装为“兴趣爱好”或“自我表达”。这种“免费劳动”本质上是资本对劳动力的隐性剥削——平台通过用户的免费劳动获得数据与流量，再将这些数据转化为广告收入或带货佣金。
2. 劳动异化的“四重维度”
马克思在《1844年经济学哲学手稿》中提出的劳动异化四维度(劳动者与劳动产品、劳动过程、自身类本质、他人关系的异化)，在网红经济中得到了充分体现：
与劳动产品的异化：网红生产的内容(如短视频、直播)并非为了满足自身的需求，而是为了满足平台与资本的需求(如流量、广告)。这些内容一旦发布，就成为平台的“财产”，网红无法控制其传播与使用(如平台可以随意删除或修改内容)。
与劳动过程的异化：网红的劳动过程被平台与资本严格控制——他们需要按照平台算法(如抖音的“流量推荐机制”)创作内容，迎合粉丝的喜好(如“卖惨”“博眼球”)，甚至被迫参与虚假宣传(如“视觉贫困”剧本)。这种劳动过程不再是“自由自觉的活动”，而是“被迫的、异化的劳动”。
与自身类本质的异化：马克思认为，“自由自觉的活动”是人的类本质，但在网红经济中，网红的劳动被简化为“流量生产”，他们无法通过劳动实现自身的价值(如自我实现、创造力发展)。例如，许多素人博主为了获得流量，不得不放弃自己的兴趣与特长，转而创作“符合平台算法”的内容(如“卖惨”“炫富”)，导致其主体性的丧失。
- 与他人的异化：网红与粉丝、其他博主之间的关系被异化为“流量竞争”关系。粉丝被视为“流量来源”，博主为了获得更多流量，不得不与其他博主竞争(如“互撕”“刷量”)，甚至牺牲粉丝的利益(如虚假宣传、割韭菜)。
二、平台资本主义剥削：
数据垄断与“赢者通吃”的资本逻辑
西方马克思主义认为，网红经济的背后是平台资本主义的剥削——平台通过垄断数据与流量，将网红与用户转化为“数字劳工”，并通过“赢者通吃”的模式获取高额利润。
1. 平台的数据垄断与“数字劳工”
根据尼克·斯尔尼塞克(Nick Srnicek)在《平台资本主义》中的理论，平台是数字时代的核心资本形式，其本质是“数据中介”——平台通过收集用户的 data(如浏览记录、点赞、评论)，将其转化为“大数据”，再通过广告、带货等方式实现盈利。网红作为平台的“数字劳工”，其生产的内容与互动数据都被平台垄断，平台通过这些数据控制网红的流量与收入(如抖音的“流量池”机制)。
例如，MCN机构(网红经纪公司)通过与平台合作，垄断网红的签约与流量分配，将网红的劳动转化为“商品”(如“带货佣金”)。网红为了获得流量，不得不接受MCN机构的“剥削”(如分成比例高达50%以上)，甚至被迫参与虚假宣传(如“凉山曲布”“赵灵儿”的“视觉贫困”剧本)。
2. “赢者通吃”的资本逻辑
平台资本主义的核心逻辑是“赢者通吃”——少数头部网红(如李佳琦、薇娅)占据了大部分流量与收入，而绝大多数中小网红(如素人博主)只能获得微薄的利润，甚至无法维持生计。这种模式本质上是资本对“数字劳工”的“筛选”与“淘汰”——只有符合平台算法(如“高流量”“高转化率”)的网红才能获得生存机会，而其他网红则被淘汰。
例如，“小马云”范小勤的遭遇就是“赢者通吃”模式的典型案例：他被资本包装成“小马总”，获得短暂的流量后，因“发育停滞”被资本抛弃，最终沦为“短视频里的摆设”，只能靠合影与打赏维持生计。这种模式不仅剥削了网红的劳动，更摧毁了其作为人的尊严。
三、消费主义意识形态操控：
“符号消费”与“虚假需求”的制造
西方马克思主义认为，网红经济的核心功能是制造消费主义意识形态——通过“符号消费”(如“网红推荐”“品牌联名”)与“虚假需求”(如“卖惨”“博眼球”)，将用户的消费行为转化为“符号认同”，从而实现资本的增值。
1. “符号消费”与“品牌拜物教”
根据马克思的商品拜物教理论，商品的价值并非来自其使用价值，而是来自其“符号意义”(如品牌、地位)。在网红经济中，网红通过“符号化”(如“人设打造”“品牌联名”)将其推荐的产品转化为“符号商品”(如“李佳琦推荐的口红”“薇娅的助农产品”)，用户购买这些产品并非为了满足其使用需求，而是为了获得“符号认同”(如“我是李佳琦的粉丝”“我买了助农产品，我很善良”)。
例如，“凉山曲布”“赵灵儿”的“视觉贫困”剧本，就是通过制造“虚假需求”(如“帮助贫困老人”)，将假冒农产品转化为“符号商品”——用户购买这些产品并非为了其使用价值(如“石榴的味道”)，而是为了获得“做善事”的符号认同。这种“符号消费”本质上是资本对用户的“情感剥削”。
2. “虚假需求”与“异化消费”
根据赫伯特·马尔库塞(Herbert Marcuse)在《单向度的人》中的理论，资本主义通过制造“虚假需求”(如“消费主义”“享乐主义”)，将用户的需求异化为“资本的利润来源”。在网红经济中，“虚假需求”主要表现为“卖惨”“博眼球”“炫富”等内容——这些内容并非用户的真实需求，而是平台与资本制造的“虚假需求”，目的是吸引用户的注意力，从而实现带货变现。
例如，“云南波波”的“卖惨”剧本(如“给老人发放善款后又收回”)，就是制造“虚假需求”的典型案例——用户出于同情购买其产品，并非因为产品的使用价值，而是因为“想帮助老人”的虚假需求。这种“异化消费”不仅剥削了用户的金钱，更扭曲了用户的价值观(如“消费等于善良”)。
四、总结：网红经济的
“资本-权力-意识形态”三位一体
西方马克思主义对网红经济的解释，本质上是资本-权力-意识形态三位一体的批判：
资本逻辑：平台通过垄断数据与流量，将网红与用户转化为“数字劳工”，并通过“赢者通吃”的模式获取高额利润;权力结构：平台与资本通过控制流量与算法，掌握了网红的“生杀大权”(如“限流”“封号”)，形成了“平台-资本-网红”的权力链条;意识形态：通过“符号消费”与“虚假需求”，制造消费主义意识形态，将用户的消费行为转化为“符号认同”，从而实现资本的增值。
这种模式不仅剥削了网红的劳动，更扭曲了用户的价值观(如“流量等于成功”“消费等于善良”)，加剧了社会的“异化”(如“数字异化”“消费异化”)。正如西方马克思主义学者特里·伊格尔顿(Terry Eglton)所说，“网红经济是资本主义在数字时代的最新表现形式，其本质是对人的主体性与尊严的彻底否定”。
「 支持乌有之乡！」
乌有之乡 WYZXWK.COM
您的打赏将用于网站日常运行与维护。
帮助我们办好网站，宣传红色文化！
欢迎扫描下方二维码，订阅乌有之乡网刊微信公众号
