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什么是奢侈品?以及奢侈品为何正在毁掉我们的生活?

书生风华录 · 2021-03-04 · 来源:书生风华录公众号
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一个大学毕业生,甚至是硕士生博士生,在其他人看来似乎毕业了就应该是妥妥的白领精英,他们的工资用来购买前边所说的奢侈品也是远远不够的。但是,正是这样一个年轻的群体,撑起了奢侈品消费的大旗。

  据统计,2019年我国奢侈品销售额达到2341亿。目前,中国居民的年奢侈品消费额占到全球奢侈品消费总额的三分之一,在消费奢侈品的家庭中,平均每户家庭在奢侈品上支出8万元。2012年~2019年,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。

  相关数据显示,80、90后是目前奢侈品消费占比最大的消费人群,35岁以下消费者的比例高达78%,对奢侈品零售额的贡献也达到了74%。2019年,全球35%的奢侈品消费由80、90后消费人群买单。并且值得注意的是,根据世界奢侈品协会发布的数据,中国奢侈品消费者的平均年龄已呈现一个下滑 趋势,从以往的35岁降至25岁。

  对比“腾讯研究数据”在2019年发布的一组数据,00后的个人存款达1840元,90后的存款为815元,甚至很多90后都处于“负债”消费的状态。“月光族”、 “新贫族”、“百万负翁”,处于精英阶层的90后白领为何一面“贫穷”,一面又在大张旗鼓地消费奢侈品呢?

  解答这个问题之前,让我们先来看一下奢侈品的变迁之路

  奢侈“Luxury”一词最初来自拉丁语词根 Lux, 是“ 光”的意思, 后来演变为词汇 Luxus, 意指“ 极强的繁殖力”, 延伸含义为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个词根的含义, 奢侈的含义映射浪费、无节制, 甚至放荡的含义。

  15 世纪初, 意大利人是这样定义奢侈品:“ 奢侈品就是甜品、糖、可可、咖啡与茶。”可见人类对奢侈品最初的认识就是稀有的、昂贵的、能够提供奢侈享受的物品。

  在资本主义发展的初期, 资本主义国家先后废除了奢侈的禁令, 法国最后颁布的禁奢令是 1708 年的服装法令。从那时起, 权威人士都认为奢侈确有必要性, 孟德斯鸠说:“奢侈绝对有其必要。”英国也流行着这样的认识:“奢侈品是邪恶和堕落的, 但必须认识到奢侈品对工业的刺激作用而造福于集体。”

  马克思在《资本论》中,将社会的总生产分为两大部类即 I部生产资料与II部消费资料,而在第二部类中又分为了必要消费资料——进入工人阶级的消费,因为它们是必要生活资料,所以也构成资本家阶级的消费的一部分;以及奢侈品消费——它们只进入资本家阶级的消费。这里可以看到,马克思的分类中,也将奢侈品作为“非生活必需品”。  

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  同时,也有学者反对非必需品性质是奢侈品的内涵的定义, 最具代表性的是德国经济学家维纳尔·桑巴特, 他在所著的《奢侈与资本主义》中指出, 奢侈促进了资本主义的发展, 认为以奢侈消费为主导精神的奢侈理论是欧洲资本主义产生的根源,由奢侈消费带来的爱情世俗化与非法爱情的盛行进一步促进了奢侈的社会化,并成为资本主义社会发展的精神动力。

  1994年, 克里斯托弗· 贝利在《奢侈的概念——概念及历史的探究》仍然延续了“非必需的”认识。他认为“任何一种物品要成为为人所欲的奢侈品, 人们就必须相信, 拥有它是‘一种享乐’, 奢侈品与享乐观念之间的这种必要联系, 说明了为什么可以说‘享有’奢侈品。”在此基础上,贝利将奢侈概念的研究划分为两大范式:古典范式和现代范式。古典范式的演进过程显示,奢侈的概念经历了从被谴责、诅咒到被无可奈何地接受的过程,其概念本身也从一个绝对的贬义概念转变为一个模棱两可的偏中性化槪念。现代范式主要涉及以下三个方面:

  (1)奢侈的去道德化。即时尚和奢侈品的合理性在于其促进贸易的功能;

  (2)奢侈的欲望观。即改善个人现状的欲望和选择的自由根植于人类的天性;

  (3)需要/奢侈的动态论。揭示出需要/奢侈在不同的社会及其文化价值观背景下被认为有相异的界定,并随着社会必需的变化而变化。

  时至今日,国际上对奢侈品的普遍定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”, 又称为非生活必需品。如: 牛津高阶辞典如此解释:“A thing that is expensive and enjoyable but not essential”; 剑桥高阶辞典如此解释 :“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”。

  从奢侈品的概念演化中,不难发现,直到20世纪, 奢侈品方才丢掉了暗指堕落和道德败坏的那一层意思。并伴随着资本主义制度及经济的发展,成为了众人追逐的对象。

  近年来,随着中产阶级消费者的增长,中产消费态势渐强,为了迎合其消费需求又出现了有关“新奢侈品”的概念。“所谓的新奢侈品指的是这样一些产品和服务,它们比同类商品中的其他产品和服务质量更好,品味更高,也更让消费者心驰神往,这些商品价格不菲,但是还不至于昂贵得让人可望而不可及。”这也就是受到年轻人追捧的“轻奢品”。

  中国奢侈品的发展之路  

  新中国成立以后,中国是没有所谓的奢侈品的。在以李德胜为首的中国共产党领导下,中国在经济上建立了一个消灭了生息资本,职能资本积聚全国统一的社会。从资本运动的规律观察,这是一个老年的资本主义社会,即马克思讲的,由资本主义向共产主义过渡的社会形式。

  这个老年资本,在什么地方显示出老年呢?  

  首先,是生息资本的消灭,从而生息资本运动空间也消失了。金融市场,股票,国债,公债都是生息资本运动形式,统统进入历史博物馆,在中国既无外债,又无内债。职能资本虽然还在执行职能,但也丧失了不少职能,削弱了不少职能。主要综合表现是以利润为目的、动力和刺激的生产性质削弱了。

  这种经济上的深刻变化,使奢侈品生产发生了根本改变。由于消灭了以生息资本为形式的剥削,使中国社会成员在收入上比较平均,这种经济关系,限制了奢侈品生产。把奢侈品生产压缩到极窄小的空间,大大有利必要生活资料的生产。改革以前,中国没有百万富翁,没有腐化堕落,没有大肆挥霍工人阶级剩余价值的场所,比如一夜耗资上千元的高级宾馆,夜总会,没有每桌上千元的菜肴,没有按摩女郎,陪酒女郎等色情场所,没有向有钱开放的穷人不敢问津的高级医院,没有吸毒,没有注射兴奋剂场所,没有上万元装饰品的高级商场等。

  以恢复生息资本,强化职能资本已削弱和丧失了的资本职能为基本内容的经济改革,使中国重新有了食利者阶级。在让一部分人先富起来的号召下,使得一部分人利用合法和非法手段把大量属于国家的财富攫为己有,短短几年,中国出现了许多百万富翁与亿万富翁。这些占有工人阶级大量剩余价值的剥削者,他们有了钱就需要有挥霍的场所,过腐化堕落的生活。于是在中国这块大地上,又重新出现了许多早已绝迹的供富人花天酒地的场所。这种供剥削者挥霍工人阶级剩余价值的场所和物品是为有钱人设立的,对无产阶级来讲,是不能和不敢问津的。但是现在这些奢侈品现在摇身一变,变成了吸引大量所谓中产阶级和小资产阶级的精神鸦片。

  为何奢侈品会让年轻人陷入“负债消费”的大坑?

  稀缺性对消费者的心理影响  

  从社会心理学的角度看, 产品稀缺性信息对于消费者购买的影响效果主要源自于两个方面: 一是人们潜意识中存在着“物以稀为贵”的认识, 消费者常常把购买某种产品的机会和可能性作为评价该产品的一个标准; 二是根据布雷姆的“心理抵抗理论”,当某种产品的稀缺性某种产品的逐渐稀缺性会给消费者现在享有的购买自由带来限制, 消费者为了抵抗这种购买自由丧失的威胁, 产生较以前更强的购买冲动。这种稀缺包括:自然的稀缺(如钻石)和技术性稀缺(如苹果)。此外,还有“限量版”,这是奢侈品最重要的营销策略之一, 如“Diesel”坚持在其每一件产品的最后一道工序采用人工抛光。最后,便是信息性稀缺,不要说奢侈品了,想想小米的“饥饿营销”为何会成功,便可以知道其背后的意义。

  炫耀性消费的需求  

  这一方面与中国传统文化中的“面子”文化有关系,另一方面也与鲍德里亚在《消费主义》一书中揭示的“消费划分阶层”相关。在现代的消费中,“人们从来不消费物的本身(使用价值)——人们总是把物用来当作能够突出你的符号,或让你加入视为理想的团体,或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”借助炫耀性消费所表达的象征符号,一方面是要显示自己的经济实力和社会地位; 另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络,寻找上层群体的归属感。想想上海名媛拼单体验酒店的事件,你也立即会明白这种现象背后的炫耀性心理需求。

  消费社会里,大众文化的推波助澜  

  活在聚光灯之下的演艺圈及各类社会名流,他们的奢侈消费成为了普通大众争相模仿的对象。这类人往往占据媒体优势,在公众的视线中频繁出现,其举手投足的点滴消费可能会是公众饭后的谈资和模仿的对象。在女性用户居多的小红书app里,经常能看到一堆名媛秀着自己刚买的新包包新首饰,有人还专门为这些奢侈品包包按价格排序,一个香奈儿的包包高达百万万,一个阿玛尼铂金包73万,甚至还有价值2319万的豪华钻石包。而评论大多数是怀着羡慕且无奈的态度,希望自己有朝一日也能变身人上人,包包衣服随便买。这些网红与KOL代替了一部分明星的功能,对年轻人继续产生着影响,毕竟一万块的球鞋、几千块的大衣、几百块的口红,省一省,狠一下心,也是消费得起的。

  广告中的情感及心理需求的营销策略  

  奢侈品往往以个性化的大旗,创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯莱斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。正是因为商品的个性化,才更显示出其尊贵的价值,为人们的购买创造了理由。消费行为成为了人们向社会展示个性和自我的一种表现,看似“个性化”的背后,其实是受到了消费社会的诱奸却并不自知。

  年轻人又该如何爬出“负债消费”的大坑?

  清醒一点,让我们来直面一下现实。

  先来看一下2020年几所高校毕业生的平均工资  

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  以上列举的几所高校可以算得上是国内较好的学校了,其毕业生的工资相对于其他人来说应该算是比较高的。但是,一个大学毕业生,甚至是硕士生博士生,在其他人看来似乎毕业了就应该是妥妥的白领精英,他们的工资用来购买前边所说的奢侈品也是远远不够的。但是,正是这样一个年轻的群体,撑起了奢侈品消费的大旗。几百元的口红,小几千的护肤品,从几百到几千的球鞋,更有追逐潮牌,小众品牌的消费鞋,为奢侈品公司的年报金额添砖加瓦。所以,不用我再多说什么了吧,女孩子就不要再作死让自己的男朋友送什么channel、dior了,男孩子就不要作死买什么复古的带勾球鞋。

  如果你还不够清醒,那就再想一下如今的经济环境吧。齐泽克大叔说:“疫情总会过去,但世界无法倒转”。我也没法去向齐泽克大叔求证,不知道是不是他说的,暂且就算他说的吧。是的,疫情总会过去,但经济无法回升。资本主义下的周期性危机,只会因为疫情的到来,愈发严重。面对这个即将到来的漩涡,年轻人,你确定还要继续陷在消费主义所创造出来的“身份感”与“满足感”之中吗?

  人穷就要多读书,不如将几百块钱的口红换回几本好书,不如将几百块的香烟换成《资本论》。从马克思关于必要生活资料和奢侈品的理论,观察一下现实的经济,是有好处的。

  参考文献:

  [1]周云,朱明侠.基于奢侈概念历史考略的奢侈品管理科学范式研究[J].经济问题,2012(07):20-26.

  [2]克里斯托弗· 贝利.《奢侈的概念——概念及历史的探究》.1994

  [3]马克思.《资本论》第二卷.资本的总流通

  [4]维纳尔·桑巴特.《奢侈与资本主义》.2005

  [5]《牛津高阶词典》及《剑桥高阶词典》

  其他部分数据来源于百度百科及网络

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