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克里斯蒂安•福克斯丨受众商品、数字劳动之争、马克思主义政治经济学与批判理论

克里斯蒂安•福克斯 · 2021-04-07 · 来源:国外社会科学前沿
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新自由主义和商品化逻辑因全球经济危机而遭受重创。回归马克思,要求我们重新思考马克思主义在媒介和传播领域的作用。基于此,本文聚焦当代马克思主义媒介和传播研究,重新关注数字劳动之争的重要组成部分——受众商品理论。

  节选自《国外社会科学前沿》2021年第04期【马克思主义与当代】栏目,全文可在“知网”或“超星”下载

  译者按丨新自由主义和商品化逻辑因全球经济危机而遭受重创。回归马克思,要求我们重新思考马克思主义在媒介和传播领域的作用。基于此,本文聚焦当代马克思主义媒介和传播研究,重新关注数字劳动之争的重要组成部分——受众商品理论。有学者认为,批判理论和传播政治经济学理论过于片面,本文对此观点进行了批判,认为它是一种选择性的阅读,忽视了这两条路径对媒介商品化、受众、意识形态和可替代性的不同关注程度。批判理论和传播政治经济学理论是互补的,并且应该与媒介和传播的批判性研究结合起来。达拉斯•斯麦兹的受众商品理论为讨论互联网企业对数字劳动的剥削问题提供了坚实的理论基础,即数字劳动的剥削包括胁迫、异化和侵占三个动态过程。

  作者简介丨克里斯蒂安•福克斯,英国威斯敏斯特大学教授,传播与媒体研究所主任。

  译者简介丨汪金汉,福建师范大学传播学院讲师;潘璟玲,中国传媒大学传播研究院博士研究生。

  01

  代编者按

  受众商品理论是传播政治经济学皇冠上的“明珠”,其提出者达拉斯•斯麦兹是加拿大著名的马克思主义者,同时也被公认为传播政治经济学的奠基人之一。斯麦兹认为,在资本主义商业传播体制下,媒介机构、受众和广告商之间存在着一种隐秘的三角关系,即媒介机构生产大量优良的电视节目来吸引受众,并将它们售卖给广告商,从而获取利润。因此,媒介经济的本质在于培养和强化受众对广告商的忠诚度。

  正如本文的作者克里斯蒂安•福克斯所述,很多传播政治经济学者拓展和完善了这一传播政治经济学的经典理论。

  福克斯认为,在新媒体环境下,对于受众而言,媒介机构不仅是内容的提供者,也是生产内容的平台。一方面,受众有意识地上传图文和音视频,这些成为新的可以被商品化的内容;另一方面,受众的浏览习惯、社交网络甚至是个人消费信息等数据,有助于企业获取更为精准的受众画像,有效地引导市场消费,从而谋取更多的利润。

  当前,国内外与受众商品理论相关的著述已十分丰富。这一理论也是笔者长期关注的学术领域,故此在既有相关研究的基础上,与读者分享三点思考。

  其一,如上所述,受众的价值在于其在使用新媒体技术过程中产生的数据,这些数据根据受众特点通过算法进行分层和归类之后形成庞大的数据库资源,成为广告商实现有的放矢、精准营销的“利器”,因此从这个意义上而言,当前媒介机构生产的真正商品是受众的注意力与数据。

  其二,在新媒体时代,受众的能动性表现得更为明显。在此,从受众商品理论的视角出发,资本和社交平台对粉丝劳动的剥削清晰可见,但如果将受众商品理论与文化研究有机结合起来,分析粉丝参与无酬劳动的动因、深描他们在应援偶像过程中的个体经验,探究其背后所折射出的青年文化的变迁过程,将极大地有益于拓宽研究者视野,激发理论创新。

  其三,从传播政治经济学的视角出发,受众不仅是对商品有需求的消费者,而更应该是公民。因此,在此背景下,媒体机构如何担负起培育公民公众意识的社会责任,让他们便利地获取参与社会公共生活所需要的各类信息,为其参与社会公共生活创造各种条件就变得尤为关键。当前,并未有太多研究者关注到这一点,这或许可以成为受众商品理论研究新的学术生长点。

  ——姚建华(复旦大学新闻学院副教授)

  1977年,达拉斯•斯麦兹发表了具有开创性的《传播:西方马克思主义的盲点》一文。在文中,斯麦兹一针见血地指出:西方马克思主义没有给予传播在资本主义中的复杂作用以足够的重视。这篇论文的发表直接引发了一场媒介社会学的奠基性争论,也就是后来所谓的“盲点之争”。如今30多年过去了,新自由主义的兴起使得人们不再关注阶级与资本主义,进而导致后现代主义的兴起和一切事物的商品化,马克思主义成为社会科学的一个盲点。

  

  02

  达拉斯•斯麦兹关于政治经济学批判和批判理论的贡献

  斯麦兹是传播政治经济学的奠基者,他开设了第一门传播政治经济学课程,并强调用一种批判性、非行政性的方法来研究媒介和传播的重要性。他在《关于传播政治经济学》一文中论述道:传播政治经济学的主要目的是“根据传播机构的组织和运作政策来评估它们的传播效果,并分析其在社会环境中的结构和政策”。

  1981年,斯麦兹明确提出了研究传播政治经济学的必要性。他主张,马克思主义传播理论和批判理论是一种“马克思主义或者类马克思主义理论”。在此基础上,他确定了传播政治经济学研究的八大核心议题:物质性;垄断资本主义;受众商品化与广告;作为资本主义基础的媒介传播;劳动力;技术决定论批判;对意识的辩证分析;艺术和科学的辩证法。

  斯麦兹认为,了解马克思的作品对于批判性地理解和认知资本主义社会中媒体的作用十分重要。在他看来,葛兰西和法兰克福学派对于意识形态、意识和霸权这些概念的讨论充满了主观主义和实证主义色彩。

  法兰克福学派应该与传播政治经济学实现互补。马克斯•霍克海默的“工具理性”概念和赫伯特•马尔库塞的“技术合理性”概念构筑了法兰克福学派和传播政治经济学之间的连通之路。这两个概念都源自格奥尔格•卢卡奇的物化概念。

  资本主义媒介的物化形式表现在很多方面:其一,商业媒体使个体成为广告的消费者。其二,在资本主义社会中,文化很大程度上与商品形式挂钩。其三,为了复制其存在,资本主义不得不将自己塑造为最好的社会系统,并且利用媒体来维持其信息霸权。其中,前两方面构成了工具理性中的经济维度,而最后一方面构成了工具理性的意识形态维度。

  斯麦兹强调,马克思主义传播理论的出发点是商品交换论。商品和商品交换是批判理论和传播政治经济学的核心概念。由于“商品”这个概念与资本积累和意识形态紧密关联,所以这两条研究路径都应该以媒体商品的价值和意识形态为其研究起点。

  部分学者认为,法兰克福学派和传播政治经济学具有一种悲观与精英主义倾向,且忽视受众。斯图亚特•霍尔在批评卢卡奇时说道:“虚假意识这个概念充斥着简化主义和精英主义的色彩。”同时,霍尔提出了与法兰克福学派完全不同的意识形态概念。在受众的观点上,霍尔认为:“普通人不是傻瓜,他们完全有能力认识到工人阶级生活的现实是可以通过他们在《加冕街》中的再现来进行重组、重构和重塑的。”而在劳伦斯•格罗斯伯格看来,法兰克福学派和政治经济学都存在一个简单的统治模式。在这个模式中,受众被认为是被动操纵的“文化傻瓜”,而“文化更像是一种商品和意识形态的操纵手段”。与这种论断相反,斯麦兹对于受众有一个相对平衡的观点:资本尝试去控制受众,但受众具有抵抗的潜力。

  斯麦兹对在传播领域发展马克思主义理论很感兴趣,所以不能仅仅把他的研究局限于批判的传播研究,而应该对其进行超越,将他的研究界定为马克思主义传播研究。我们不能否认马克思和马克思主义对斯麦兹的重要性,也不能认为斯麦兹构建的只是一种批判性的经验研究的方法论。

  03

  关于受众商品之争及其复兴

  根据斯麦兹自己的讲述,他在1951年的《广播电视中消费者的利益》一文中第一次形成“受众为广告商工作”这个观点。在这篇论文中,斯麦兹回答了广播电视真正的产品是什么。

  在艾琳•米汉的研究中,她发现:商业媒体的商品不仅只有信息和受众,还有收视率。在她看来,回答“电视收视率的评级以及评级行业是如何适应信息商品的生产”这个问题,比回答“大众传播生产的商品是什么”更为重要。收视率行业是高度垄断的,并且占据垄断地位的资本家会制定测量的标准。

  苏特•加利认为,斯麦兹的受众商品概念是不准确的,广告商购买的商品是受众的观看时间。他的核心假设是,我们应该将“观看时间视为媒介商品”,“当受众观看商业性电视节目的时候,他们是在为媒体工作,创造价值和剩余价值。”电视台购买的是受众的观看力。

  2012年,笔者和莫斯可策划了一个特别专题:《马克思归来——马克思理论与传播学批判研究的重要性》,这一专题的论文发表在期刊《3C:传播、资本主义与批判》上。超过500页的专题内容说明了当下马克思的作品对于批判性地理解媒介和传播的重要性,同时也彰显了学者们对于斯麦兹作品的浓厚兴趣。

  这些讨论说明斯麦兹的传播政治经济学研究对“数字劳动之争”产生了至关重要的影响。现有的讨论都是基于数字劳动受资本剥削的逻辑。数字劳动的剥削包括三个动态过程:首先是胁迫。在意识形态上,用户被迫使用商业平台来进行交流、共享以及建立和维持社会关系;否则,他们的生活就会变得没有意义。其次是异化。公司拥有平台并且创造利润,而非用户。最后是侵占。用户在平台上花费时间,而这些时间就是他们无酬的数字劳动所创造的价值。剥削在商品的生产和占有过程中就已经存在,它先于商品的售卖。

  04

  数字劳动:资本积累与社交媒体的商品化

  许多社交平台的资本积累都依赖用户个人数据和根据用户行为量身定制的定向广告。资本主义的核心就是资本的积累过程。为了达到这个目的,资本家不得不延长工作时间或者提高生产率。提高生产率就意味着资本家可以在相同的时间内攫取更多的剩余价值。

  社交媒体的用户是商品化过程中的双重客体:一方面,他们本身就是商品;另一方面,通过商品化过程,用户的意识受广告商品化逻辑的支配。

  如果互联网用户成为生产性的产消者,那么根据马克思的劳动理论,这就意味着用户成为了生产性劳动者,他们生产的剩余价值成为资本剥削的对象。马克思认为,生产性劳动创造剩余价值。所以,不仅仅是那些被互联网企业雇佣,工作人员的剩余价值被剥削了,生产内容的用户和产消者也同样被剥削了。

  互联网产消者的劳动被资本无限地剥削。无限的剥削意味着所有的或者几乎所有的在线活动和时间都成为商品的一部分,并且这些活动和时间都没有被支付报酬。斯麦兹将受众商品描述为“思维奴隶”,我们也可以将社交媒体的用户称为“在线奴隶”。马克思区分了必要劳动时间和剩余劳动时间。用户的劳动时间没有被支付,所以他们没有钱来购买生存的必需品。也就是说,花费在谷歌或推特等社交媒体上的时间都是剩余劳动时间。

  加利和李凡特主张,“观看(电视)是工厂劳动的延伸”,并且今天的起居室已经成为工厂之一。也就是说,工厂是有偿劳动的空间,但是在起居室中,有偿劳动同样存在,且今天,有偿劳动无处不在,甚至整个地球都成为了资本主义工厂。在这其中,社交媒体和移动互联网的快速发展使网络成为了一个生产受众商品的重要工厂。不可否认,当代资本主义全球化已经模糊了全球工厂的围墙,社会已经变成了工厂。

  莫斯可和凯瑟琳•麦克切尔强调,斯麦兹“通过描述人们向广告商出售注意力来考察受众在家中的劳动”,从而为自愿、低薪或者无酬劳动的研究奠定了基础。近年来,资本主义、父权制和种族主义之间的联系越来越紧密,我们需要进一步分析这种联系,并且这种联系可以成为资本主义社会中不同剥削群体之间团结的基础。

  特雷伯尔•肖尔茨认为,与社交媒体相关的种种现象表明:互联网既是游乐场,又是工厂。互联网用户商品化是一切事物商品化趋势的组成部分,这种趋势导致了工厂和剥削的普遍化。因此,我们需要反思一下媒体经济价值的创造过程是如何与皮埃尔•布尔迪厄所说的社会资本、文化资本和象征性资本联系起来的。用户之所以使用社交媒体,是因为他们想在一定程度上去努力实现布尔迪厄所提出的社会资本、文化资本和象征性资本。

  时间在决定广告价格中扮演着决定性作用。通常我们可以说,关注广告的时间越长,脸书和谷歌的利润就越高。广告的注意力时间通常由目标群体的规模以及花费在平台上的平均时间所决定。社交媒体的在线时间既是劳动时间,同时也是注意力时间:用户的所有网上活动都被监视并且生成数据商品。在上述情况下,在线时间对于数据商品的生产以及通过售卖数据商品而实现利润都十分关键。对广告的在线时间和注意力时间的监视在企业社交媒体的资本积累模式中发挥着不可估量的作用。

  马克思在探讨价值规律时,阐述道:“生产商品所需要的劳动时间越长,它的价值就越大。”在社交媒体中,价值规律同样适用。社交媒体的价值定律也可以通过以下情况来考察:与谷歌上频繁搜索的关键词有关的广告,往往价格相对较高。

  总之,资本的积累过程离不开对劳动力剩余价值的攫取。

  05

  意识形态、游戏与数字劳工

  进入21世纪,脸社交平台纷纷出现。这些互联网平台提供在线服务,是当今世界上访问次数最多的互联网平台,它们的涌现伴随着一种意识形态以及经济民主和参与文化的兴起。阿克塞尔•布伦斯认为,脸书、油管和我的空间积极营造了“公众参与”的环境,并产生了“基于生产使用的民主模式”。约翰•哈特利提出了“传播的对话模式”,每个人在这个模式中都是生产者。克莱•史基提出,“Web2.0”意味着“生产民主化”。唐•泰普司各特和安东尼•威廉姆斯则发现了一种新的经济形式的崛起,即“维基经济”,从而孕育出“新经济民主”。

  所谓社交媒体的力量,不仅是为了吸引商业投资,也是为了在用户的日常生活和思想中占据主导地位。乔迪•迪恩认为,在互联网被盲目崇拜的情境下,假定互联网本质上是政治的,并且“Web2.0”本身是一种政治形式,这种假定就是一种意识形态。然而,意识形态不仅表现为夸大“社交媒体”的民主含义,同时也存在于媒介生产过程本身之中,并且作为社会关系的剥削往往隐藏在社交媒体“玩乐”的结构中。2005年,尤里安•库克里奇首次引入了“玩工”这个概念。对数字玩工的剥削瓦解了工作时间与玩乐之间的差别。在当代资本主义社会中,玩乐和劳动、爱欲和死亡、享乐至上和死亡驱力已经部分地融合在一起:工人们被期望在工作时间内得到快乐,并且他们的娱乐时间能够和工作一样变得富有效率。娱乐时间和工作时间相互交织,导致人类所有的生存时间都被剥削,深深嵌入到资本的积累机制中。

  马尔库塞辩证地认为,异化的劳动、统治和资本积累已将现实原则变成了压制性现实原则,即绩效原则:异化劳动构成了对爱欲的剩余压抑。对快乐原则的压抑超过了文化上必要的压抑。同时,马尔库塞将马克思关于必要劳动和剩余劳动/剩余价值的概念与西格蒙德•弗洛伊德理论中人的驱力结构联系起来,并提出驱力水平上的必要劳动相当于基本压抑,剩余劳动相当于剩余压抑。这意味着,为了生存,一个社会需要一定数量的必要劳动,因此也需要相应数量的对快乐原则的压抑。对剩余价值的剥削不仅导致工人在一定程度上被迫为资本免费工作,而且导致了快乐原则必然被进一步压抑的境况。

  如今,有偿创意产业的工作越来越像游戏,大卫•赫斯蒙德夫和萨拉•贝克揭示了许多创意产业工作中的矛盾性,这些工作虽不稳定,但因其可能包含的乐趣、人脉、声誉、创造力和自我决定权而备受大众的青睐。劳动就像游戏,娱乐和剥削因此变得密不可分。游戏和劳动在今天的某些情况下别无二致,也就是说,爱欲已经完全被吸纳到压抑的现实原则中。游戏基本是商品化的,不被资本利用的空间和自由时间几乎荡然无存,它们很难被创造和捍卫。当前,游戏是生产性的、被资本剥削的、不停创造剩余价值的劳动,所以包括游戏在内的人类所有活动都趋向于被资本所吸呐和利用。作为爱欲表达的游戏也被破坏了,人类的自由和生产力被削弱了。因此,互联网企业代表着时间被完全地商品化与剥削。

  06

  对数字劳动批判的批判

  在赫斯蒙德夫看来,由于社会上很多的文化工作都是无酬的,所以互联网劳动没有被剥削。赫斯蒙德夫进一步阐述道:“在脸书上联系朋友并上传照片是某种受剥削的劳动这一主张更像是在争论:我们应该要求向所有业余足球教练支付费用,因为他们奉献了宝贵的业余时间。”在他看来,上述主张存在一种危险,即它有可能商品化那些我们想将其远离市场原则的活动形式。

  受众和数字劳工受社交媒体剥削有三个条件:其一,积累的利润剥夺了受众和用户的物质利益;其二,受众和用户被排除在媒体组织的所有权和利润积累的范围之外;其三,资本侵占了利润。在马特奥•帕斯奎内里看来,谷歌是通过网页排名算法来创造和积累价值的。谷歌的利润以认知租金的形式存在。互联网的租金理论用租金这个概念替代了阶级、剩余价值和剥削等概念。

  马克思认为,租金是用土地交换的,并指出商品价值的三个方面:利润、租金和工资。利润与资本相关,租金则对应着土地,工资则与有偿劳动相关。这三种收入与商品、土地和劳动力的售卖紧密联系在一起。租金是通过借地或者房产获得的,并不是剩余价值和人类劳动的直接结果,在出租过程中没有生产新的产品。租金间接地来源于剩余价值,因为资本家通过攫取劳动力的剩余价值而得以购买房产。所以,如果使用租金概念来描述商业媒体、互联网实践及其结果,那就意味着在媒体和互联网平台上的活动,也不是一种劳动形式。理解和使用租金概念对媒体和互联网的政治经济学批判没有帮助。反之,由被剥削的知识劳动者所创造的互联网产消者商品这一概念更为可行。

  亚当•阿维德森对数字劳动假说和斯麦兹的受众商品理论提出了批评。作为一种结论,劳动价值理论只能在劳动具有价格以及劳动转化为商品,并在市场上进行买卖的情况下才能成立。很明显的是,我们很难将劳动价值理论运用于没有定价以及在工资关系之外展开的生产实践中......数字劳动没有价格,并且也无法区分生产时间与非生产时间。

  数字劳动不仅仅只是历史上的那些无酬工作。在奴隶、家政工作者以及互联网用户之间存在着很大的区别:奴隶受到肉体的压迫,家政工作者部分受到暴力以及爱与感情的压迫,而互联网用户是一种思想上的压迫。但是这三种劳动形式都生产了价值,并被别人侵占。他们没有获得报酬,即他们的劳动时间被剥削。阿维德森假设只有支付工资才会出现剥削,这种错误假设低估了剥削的可怕现实,同时也暗示着奴隶和家政劳动者未受到剥削。因此,在种族主义生产模式和父权制的社会背景下,他的假设很难站住脚。

  平板电脑、电脑等都是“血淋淋”的。许多智能手机、笔记本电脑等是由金属材料制作而成的,而这些金属材料是工人在恶劣的工作条件下从刚果民主共和国或者其他国家和地区的矿井中提取出来的。互联网作为当代资本主义的主要信息与通信工具,它的存在基于多种劳动:相对高工资的软件工程师的劳动、互联网企业低薪工作者的劳动、用户的无酬劳动,以及在发展中国家生产硬件以及提取金属材料的高度被剥削的体力劳动。不难发现,阿维德森对劳动价值理论的理解是一种理想主义和主观主义的价值观念——伦理价值被理解为“创造各种有意义的情感关系的能力”。这就忽视了物质的不平等、劳动力的不稳定和贫富差距这一客观的现实。

  07

  结语

  我们将本文的重点总结如下:其一,斯麦兹提醒我们,马克思的著作对批判性地研究资本主义媒体至关重要。其二,部分学者认为,批判理论和传播政治经济学批判被认为是单方面的。批判理论和传播政治经济学理论是互补的,并且应该与媒介和传播的批判性研究结合起来。其三,斯麦兹的受众商品概念在数字劳动是否受互联网企业剥削的争论中获得了新的关注。数字劳动的剥削涉及胁迫、异化和侵占三个动态过程。其四,社交媒体企业使用资本积累模式,该模式的基础是:对互联网用户无酬劳动的剥削、对用户生产的数据的商品化,以及对用户行为数据的商品化。其五,定向广告和经济监督是资本积累模式的重要组成部分。其六,社交媒体和“Web2.0”并不意味着经济和文化的民主化,而是意识形态。它是一种新型的资本积累模式,从而有助于吸引投资者。其七,对互联网产消者的剥削是资本主义阶段性的具体表现。在这个阶段,游戏和劳动之间的界限变得模糊,对“玩工”的剥削成为一种新的剥削方式。其八,对数字劳动进行批评的学者将不同的工作混为一谈,他们倾向于淡化剥削,并且在一定程度上误解了剩余价值、价值、价格和租金等核心概念。

  资本主义在今天矛盾重重,经济危机是资本主义无法克服的内在客观矛盾的体现。对于经济危机的反应也是充满着矛盾的:从超新自由主义到骚动、抗议、示威、占领以及革命。这些抗争和政治形式反映了危机时刻资本主义的主要矛盾。今天,批判学者参与学术和政治斗争的任务是为了建立包括传播在内的公共设施和服务。

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